Блоггеры: тонкости совместной работы

Как работать с блогерами: советы для PR-cпециалиста

Елена Любарская

Как работать с блогерами

Знать принципы работы с лидерами мнений и звездами PR-специалисту рекомендует даже профстандарт от РАСО. Канал рабочий и может выстрелить в рамках комплексной PR-кампании, если правильно выбрать исполнителей. В этом материале разобрались в тонкостях работы с блогерами.

Когда вам нужен блогер

Продвижение через блогеров работает, если вы хотите познакомить аудиторию с новым продуктом, который может быть интересен четко обозначенной и довольно узкой целевой группе.

Да: Например, если вы продвигаете новый диетический спортивный напиток, то сотрудничество с авторитетными авторами в теме ЗОЖ поможет вам обрести первых покупателей или занять нишу на рынке.

Да: PR в блогах хорошо работает для товаров, которые покупают легко и под влиянием эмоционального импульса: книги, игры, подарки, одежда.

Нет: Если вы заняты PR дорогого продукта, покупка которого обычно требует долгих размышлений, то публикация в блоге подходит лишь как вспомогательный инструмент. Пиарить новостройки в блогах и рассчитывать на рост продаж, скорее всего, не стоит.

Как выбрать, с кем работать

Чтобы поиск блогеров, переговоры с ними и размещение принесли результат, надо знать несколько простых правил.

Количество подписчиков — не основной фактор оценки

Условно говоря, блогеры делятся на следующих:

  • «начинающие» — менее 30 тысяч подписчиков;
  • «средней популярности» — от 30 до 200 тысяч подписчиков;
  • «топовые» — несколько сотен тысяч;
  • «селебрити» — в таких аккаунтах счет идет на миллионы.

Однако сама по себе огромная цифра подписчиков еще ничего не значит.

Аккаунты «селебрити» (особенно в Instagram) часто перегружены рекламными постами. Например, по данным сайта Instaforum.ru, в течение трех месяцев в середине 2015 года в Instagram Алены Водонаевой было опубликовано 990 постов, из которых 140 содержали ссылки на бренды одежды и 100 — на аксессуары. Такое количество брендинга может снизить эффективность отдельного поста.

реклама в Инстаграме Водонаевой

Сегодня Instagram Алены Водонаевой выглядит так. За последние сутки опубликовано 8 постов, в половине из них рекламные ссылки

Владельцы многих аккаунтов также злоупотребляют различными механизмами «накрутки», и это значит, что половина подписчиков может при проверке оказаться «ботами».

Поэтому перед тем, как договариваться с блогером, надо внимательно изучить его аккаунт и обратить внимание на количество и качество постов.

  1. Почитайте рекламные посты блогера и сравните их с «обычными». Старается ли блогер, чтобы реклама смотрелась в аккаунте органично?
  2. Оцените активность аудитории. Какой процент от общего числа подписчиков взаимодействует с публикациями — сколько под постами лайков, репостов или комментариев? Если подписчиков — два миллиона, а под постами вы видите имена одних и те же 10 человек, это должно вызывать определенные подозрения.
  3. Выбирайте «середнячков». Эти люди пока не избалованы вниманием рекламодателей и будут тщательно работать над вашей задачей. Кроме того, они стремятся расширить аудиторию своего блога, поэтому будут стараться, чтобы даже рекламный пост был интересен читателям. Все это — в ваших интересах: пост у них может сработать лучше, чем у «топов».

Например, посмотрите на вот этот пост в «ЖЖ» одного из самых популярных российских блогеров varlamov.ru. Этот текст про роботизированный горшок для кошки начинается с пометок «реклама». Всем понятно, что пост оплачен, но все равно он читается как захватывающий рассказ о тесте продукта. Героиня проста — настоящая кошка автора, и кроме текста там есть масса трогательных фотографий. Этот пост собрал в «ЖЖ» Варламова болеее 900 комментариев и репосты и наверняка принес клиентам желаемый результат.

Ключ к успеху — попасть в аудиторию

Иногда для вашей задачи подойдет человек со сравнительно небольшой, но очень нишевой, активной и идеально соответствующей вашей ЦА аудитории. Не забывайте, что каждый подписчик блогера — это потенциальный лидер мнений в собственной, пусть и небольшой группе фолловеров.

Для потребительских товаров идеальной является ситуация, когда сам блогер воплощает собой вашего идеального покупателя, а товар отлично вписывается если не в его реальный образ жизни, то в образ, который он создает в социальных сетях. В Instagram, например, лучше всего работает схема, при которой блогер сначала размещает пост о вашем продукте, а потом продукт еще несколько раз как бы случайно появляется на его фотографиях. Такое размещение возможно, только если блогеру действительно нравится продукт.

Где искать блогеров: биржи и рейтинги

Топ-блогеров России, а также самых популярных авторов по вашей тематике вы наверняка знаете. Начать работу по размещению лучше всего именно с этих людей. Свяжитесь с каждым из них лично и попробуйте обсудить сотрудничество. Однако если вам не понравится бюджет или вы услышите, что ближайшее размещение возможно не раньше чем через два месяца, вам придется расширять свою блогерскую базу.

Лучший способ — исследование интересов вашей целевой аудитории. Кого читают и чьи посты расшаривают ваши постоянные покупатели? У кого размещаются конкуренты?

Если и этот ресурс поиска исчерпан, или ваша цель — провести массовое размещение в нескольких десятках аккаунтов, то к вашим услугам — так называемые «блогерские биржи». Речь идет о площадках, которые предлагают свежие рейтинги блогеров и подсказывают, как с ними связаться. Подобных платформ в Рунете существует несколько десятков. Несколько из них достойны отдельного упоминания.

Биржы блогеров на примере Blogun.ru

Blogun.ru — одна из самых известных бирж блогеров. Среди его преимуществ — множество различных инструментов для подбора блогеров, включая не только тематические рейтинги, но и поиск по ключевым словам и фильтр по количеству рекламных постов в каждом аккаунте (эта цифра не должна быть слишком большой).

статистика блогуна

Блогун заявляет статистику по охвату площадок на популярных платформах и в соцсетях

Рейтинги блогеров на примере LiveDune

LiveDune предлагает рейтинги блогеров, разбитые по основным социальным сетям. Кроме общего рейтинга, в сервисе существуют разбивки по регионам, городам и различным тематикам (например, «красота» или «политика»). Рейтинги автоматически обновляются раз в день для топовых аккаунтов и не реже раза в месяц для других. Рейтинги составляются на основе сложной формулы, которая учитывает не только количество подписчиков, но и их активность при взаимодействии с материалами блога. С помощью этого сервиса вы можете составлять списки блогеров по выбранным вами параметрам и работать с ними.

статистика по блогам LiveDune

LiveDune дает полезную статистику по блогерам: тематику постов, охват и вовлеченность аудитории, как часто блогер попадает в топ. На картинке открытая статистика блога «Эволюция» о психологии и развитии личности

Биржи рекламы на примере Plibber.ru

Сервис Plibber.ru позиционирует себя как биржа нативной рекламы и использует несколько иную модель. Он работает как посредник между заказчиком и блогерами, а также популярными пабликами. В сервисе вы создаете рекламную кампанию, пишете примерный текст вашего сообщения и выбираете площадки, на которых хотели бы увидеть посты. После этого потенциальные исполнители обращаются к вам с предложениями, вы изучаете данные их аккаунтов, договариваетесь и оплачиваете размещение через сам сервис. Стоит отдельно отметить, что сервис предлагает удобную схему общения с видеоблогерами, в которой вы можете заказать брендированный ролик.

Пиббер пересечение аудиторий

Plibber показывает пересечение аудиторий тех сообществ, которые вы выберите для посева постов. Хорошо, когда процент пересечений низкий

Как договариваться: что оговорить с блогером до начала работы

  • Стиль поста. В идеале пост должен быть написан в том же стиле, что и обычные посты блогера. Впрочем, хороший автор в любом случае не будет предлагать своей аудитории заведомо неорганичный текст.
  • Содержание и способ позиционирования вашего продукта. Понятно, что самый очевидный формат публикации — обзор. Блогер получил ваш продукт и рассказывает о своем опыте его использования. Но этот вариант — далеко не единственный. Иногда органичней выглядят упоминания вашего продукта в рамках сравнения или вообще вскользь, в рамках, например, отчета о поездке. Хороший блогер сам предложит вам подходящий его аудитории формат.
  • Сроки и алгоритм утверждения. Не стоит по умолчанию ожидать, что блогер пришлет вам на утверждение материал. Многие из них отказываются согласовывать текст с заказчиками, так как это противоречит их принципам.
  • Материалы или слова, которые обязательно должны упоминаться в блоге.
  • Использование вашего продукта в дальнейших постах.
  • Стоимость публикации.

Какую бы стратегию работы с блогерами вы ни выбрали, важно учитывать, что посты сработают лучше, если вы дадите автору свободу самовыражения и позволите творчески подойти к задаче. Только в этом случае читатели «поверят» посту и, возможно, совершат целевое для вашей кампании действие.

Пять вещей, которые нужно знать для работы с блогерами

Евгения Лампадова, эксперт курса Нетологии «PR в digital: стратегия, репутация, инструменты» и основатель агентства «ЛАМПА», делится советами в выборе блогеров, постановке задач и оценке результата. Источник — Rusbase.

Если вы решили протестировать новый, незнакомый, но всеми сегодня обсуждаемый канал продвижения, для начала сверьтесь с ориентирами.

Какова цель взаимодействия

Цели работы с блогосферой обычно следующие.

  • Информирование, рассказ о продукте или услуге.
  • Влияние на информационный фон и тональность обсуждений.
  • Репутация, антикризис.
  • Контролируемый сбор обратной связи — плюсов и минусов продукта или услуги.
  • Стимулирование покупательского спроса, продажи.
  • Акцент на какой-то бизнес-проблеме, привлечение внимания государственной власти или, наоборот, точечное (в нужных блогах) информирование о наличии у компании какого-то бизнес-решения по общественному или государственному запросу.
  • Работа по выстраиванию общественно-политического имиджа руководства бизнеса.

Но все же стоит помнить, что блогеры — это не панацея, а один из каналов коммуникации (и при этом не основной).

Как искать блогеров

Существует несколько вариантов взаимодействия с блогосферой:

  • делать все самостоятельно, что называется in-house;
  • привлекать эксперта-консультанта;
  • обратиться к агентству — специализированному или периодически работающему с блогосферой.

У каждого варианта свои плюсы и минусы. При этом даже если вы решите работать через агентство, то внутри компании все равно должен быть человек, который будет координировать все процессы этого взаимодействия.

В среднем, на подбор списка целевых для вас блогеров и форматов у агентства уйдет пара часов, затем на переговоры с блогерами или их представителями — от часа до бесконечности, это очень сильно зависит от конкретной личности по ту сторону блогосферы.

Если вы собираетесь воспользоваться услугами блогера впервые, я бы все же рекомендовала сделать это через агентство. Оно предложит подборку блогеров, просчитает охват аудитории, проследит за сроками выхода и самим контентом.

Например, ваша компания решила поработать с ютуберами. Сотрудник отдела маркетинга нашел списки блогеров, расценки на их услуги и условия, сформировал подборку, а вот дальше начинается следующее: выясняется, что кто-то из ютуберов работает напрямую, а кто-то через продюсерский центр — эксклюзивно или на других условиях.

Есть третья категория блогеров, которая не сотрудничает с определенными компаниями. В каждом конкретном случае, вашему сотруднику придется договариваться по каждому блогеру отдельно, и потом, как правило, договориться еще раз, затем напоминать о ваших договоренностях и следить за их исполнением. В этом случае ваше взаимодействие может быть долгим и сложным.

Например, у ныне популярного Юрия Дудя представитель отвечает очень быстро, с ним можно оперативно заключить договор и поработать напрямую. Николая Соболева охраняет продюсерское агентство и выступает его эксклюзивным блог-представителем. Господин Варламов сотрудничает только через близкое ему агентство «Авторские медиа», а Артемий Лебедев сам себе продюсер и менеджер по рекламе.

Каков бюджет кампании

Бюджет зависит от целей и возможностей. Можно брать объемами, а можно пытаться попасть в цель с первого раза. Сегодня самая дорогая и популярная площадка — YouTube, на нее стоит замахиваться, если компания готова потратить на PR и маркетинговые активности от полумиллиона рублей. Вот сколько стоит одна интеграция у популярного блогера из первой двадцатки или две у тех, кто меньше.

Пять вещей, которые нужно знать для работы с блогерами

Стоимость ролика в Youtube на бирже Vlogster

Вторая по стоимости — Instagram и различные специализированные узкие площадки типа закрытых сообществ в соцсетях и сайтов по ключевой для продукта теме (например, babyblog.ru). Средний бюджет на продвижение в этой категории составит 200–250 тысяч рублей.

Пять вещей, которые нужно знать для работы с блогерами

Стоимость поста в Инстаграм на бирже Instagram-блогеров DealWay

Пять вещей, которые нужно знать для работы с блогерами

Стоимость поста в Инстаграм на бирже Instagram-блогеров LabelUp

Самые дешевые каналы — это Livejournal, Яндекс.Дзен, аккаунты лидеров мнения во ВКонтакте и Facebook.

Приятно, что с блогерами до сих пор можно посотрудничать на бартерных условиях, но сейчас это уже не самая популярная механика, и, как правило, не в случае с топовыми блогерами. Бартер уместен, когда компания может предложить что-то действительно ценное и качественное, учитывая личные предпочтения блогера — украшение, дополнительные подарки, решение каких-то задач блогеров.

Нельзя просто разослать сто коробок с фруктами и шампанским и рассчитывать, что на выходе у компании будет сто публикаций. Если бартерная коммуникация продумана правильно, с головой и от души, то можно рассчитывать на коэффициент четыре, то есть на каждые четыре бартерные активации компания получит одну публикацию.

Из последних наших хороших бартерных, да и мультиканальных примеров — выход карты рассрочки «Совесть» на рынок Татарстана в прошлом году. Мы выбрали семь топовых блогеров в Казани (Instagram, Twitter, ЖЖ) и посотрудничали следующим образом: дали на тест карту с определенным лимитом, по ней блогер смог купить любой нужный ему товар в партнерской сети карты — от продуктов питания до одежды.

Взамен мы попросили блогеров написать честный потребительский отзыв, а потом пригласили поучаствовать блогерской командой в благотворительном городском квесте, который с коллегами из «Совести» делали в рамках регионального запуска. В процессе квеста участники с помощью карты совершали покупки в пользу подопечных местного благотворительного фонда «БлагоДарение».

Через Telegram-бот команды получали задания, искали зашифрованные локации (магазины-партнеры карты) и делали там покупки, необходимые для подопечных фонда (список товаров был нами заранее подготовлен и согласован). Для совершения покупок у каждой команды имелась «Совесть» с лимитом в 30 тысяч рублей. Для того чтобы узнать, что за магазины загаданы ботом, участникам пришлось разгадывать акронимы и анаграммы, проходить манекен-челленджи и даже расшифровывать коды азбуки Морзе.

Квест объединил команды журналистов «Комсомольской правды» и местного популярного издания «Шахри Казан». Также свои группы сформировали студенты Казанского федерального университета, волонтеры благотворительного фонда. Была и команда активных горожан-добровольцев, которых мы отобрали на конкурсной основе через партнерские СМИ и их паблики в социальных сетях. Ну, и блогерская команда, участники которой уже познакомились с продуктом ранее, когда получили карты на тест.

Мы сделали доброе и интересное мероприятие, в котором хотелось поучаствовать. На выходе получили хороший охват (около 800 тысяч человек) благодаря публикациям в СМИ, блогам и социальным медиа.

Каковы могут быть результаты сотрудничества

Продуктивными, если вы правильно поставили цель и выбрали блогеров, а также если ваш товар или услуга и каналы их продаж были готовы к началу продвижения. Я могу привести пример из своей доагентской практики.

В 2014 году я начала заниматься продвижением мало кому известной тогда онлайн-школы изучения английского языка Skyeng. СМИ (за исключением пары) на старте моей работы не горели желанием писать про проект, новостей для медиа еще тоже у проекта не было, а выводить его в инфополе стоило, к тому же я хотела помочь с продажами. Поэтому я прошлась по блогерам и лидерам мнения и предложила им протестировать сервис: с нас восемь занятий, c них — отзыв (удобно/неудобно, есть результат/нет и так далее).

Всего обошла таким образом 15 человек, 13 согласились, 10 протестировали, восемь написали, а от пятерых были продажи. Мы поняли, что канал работает и начали после этого сотрудничать с блогосферой уже целенаправленно. Это же помогло нам и с инфополем. Журналисты стали видеть в соцсетях отзывы от разных друзей, удачно протестировавших сервис, после чего мне стало проще питчить проект в СМИ.

Зачастую неудовлетворительные результаты связаны не со временем или количеством публикаций, а с неправильным выбором блогера на старте и неготовностью одного из звеньев бизнеса — колл-центра, пресс-службы, логистики и так далее. Никто не отменял пресловутую воронку продаж.

Если же ваш продукт не соответствует ожиданиям потребителя, а блогер выполнил свою задачу и пригнал трафик на страницу продукта, то проблема не в блогере или блогосфере как канале коммуникации, а, надо честно признаться себе, в самом продукте.

Эффект от сотрудничества может выражаться как в прямых продажах (сразу в момент первой активации и далее), так и в отложенных (спустя несколько интеграций и активаций).

Для решения GR-задач результатом будет привлечение внимания к нужному вопросу или событию, попадание во все возможные мониторинги, которые ложатся на стол лицам, принимающим решения. PR-эффективность выразится в росте узнаваемости продукта или услуги, изменении отношения рынка к бизнесу (рост интереса со стороны потребителей и журналистов), увеличении предложений о партнерстве, изменении информационного фона на более нейтральный или позитивный.

Почему вы можете остаться недовольны

В большинстве случаев, как и везде, из-за неоправданных ожиданий. Если вы неточно определили цели, не сделали подробный бриф для исполнителя работ или относитесь к блогосфере как к побочному инструменту, в 90% случаев вас ждет разочарование.

Обратите внимание на KPI проекта — тайминг, тезисы, просмотры. Нет смысла начинать работу с блогосферой без определения того результата, который хотите получить. Еще один важный момент — не стоит привязываться к кандидатурам конкретных блогеров («Хочу только Бузову!»), потому как вы можете потратить время и деньги и в итоге придете к весьма скромным итоговым показателям.

В чем могут быть ошибки

Выбрали не того блогера или платформу. В нашей практике был случай, когда заказчик пришел за интеграцией в блоге у Ивангая, при этом его продукт ни по теме, ни по аудитории, ни по каналу, не подходил для работы именно с этим блогером, но дочь заказчика смотрела Ивангая и поэтому другие кандидатуры не рассматривались.

Не работает воронка продаж продукта. Компании не нужны блогеры как канал продвижения, но она все равно решает поработать с ними. Это касается, например, большинства B2B-компаний. Вы уверены, что ваши потенциальные клиенты читают/смотрят этого блогера? Почему вы в этом уверены? Может, просто переделать продающую презентацию для потенциальных клиентов? Или сделать информативный ивент для них? Или для действующих? Или им дать на тест свой продукт?

На старте не были детально проговорены все пункты сотрудничества (тайминг, условия, форматы, ответственные лица и т.д.). Блогеры не всегда ответственно относятся к заданию. Разработайте четкое ТЗ, включая точное время публикации, необходимость согласования (если таковое требуется), упоминания продукта/людей и прочее.

Компания требует от блогера профессионального подхода к работе. У нас был такой случай в практике, когда блогер отказался переозвучивать видео, звук при этом на его видео был и правда плохого качества, но блогеру было лень перезаписать звук. А агентство, продающее его блог, на него решило не наседать, и как мы ни старались на них надавить/уговорить/умолить, это не помогло. Наш клиент грустил — и так по кругу. Это непрофессионально со стороны блогера и его агентства? Да! Это редкая история? Нет! Поскольку мы работаем в интересах наших клиентов, мы в итоге пошли к сопоставимому по теме и охвату блогеру и сделали интеграцию с ним. Он оказался и профессиональнее, и ответственнее. Такое в мире российской блогосферы тоже, к счастью, нередко случается.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как заинтересовать блогеров и делать совместные проекты

Как договориться с блогером или инфлюенсером о сотрудничестве? Какие есть примеры сотрудничества между командами НКО и блогерами? Об этом мы поговорили на митапе «Маркетинг влияния: блогеры, инфлюенсеры, селебрити».

На встрече выступили Глеб Беличенко, talent manager в рекламном агентстве «Сarrot», и Юлия Савилова, key influencer manager в международной экологической организации «Гринпис России».

Глеб Беличенко. Фото: Мария Борисёнок.

Глеб Беличенко. Фото: Мария Борисёнок.

Как выбрать блогера

Выбор блогера зависит от цели, которую ставит перед собой команда. Если вам нужен охват и выход на максимальное количество людей, выбирайте крупных блогеров. Если вы хотите донести месседж до конкретного сегмента аудитории, выбирайте нишевых средних блогеров.

Базовые критерии для выбора блогера – это охват и вовлечение. Охват – это число представителей целевой аудитории, которые контактировали с рекламой во время кампании. Вовлечение – это увеличение числа целевых действий (лайки, комментарии, репосты) к числу подписчиков.

Участницы митапа. Фото: Мария Борисёнок.

Участницы митапа. Фото: Мария Борисёнок.

Если у вас нет бюджета, то лучше начать работать с микро-инфлюенсерами.

«Реклама трансформируется, и все уходит в digital, в потребление через мобильные телефоны, через умные часы. Старый подход, когда вы получили какой-то артефакт от звезды и разыграли его на аукционе, уже не так сильно работает, потому что нужно работать с доверием». Глеб Беличенко

Рекомендации по общению с блогерами

  • Пишите блогерам заранее, потому что контент-планы для постов и Stories составляются на несколько недель вперед.
  • Если вы пишете запрос блогеру, то пишите обязательно письмо вечером, а редактируйте и отправляйте утром. Не пишите на выходных, в понедельник и в пятницу.

«К утру у блогера накапливается 50-150 ночных сообщений. Если вы отправите утром сообщение, то оно будет первым письмом, которое блогер получит, открывая почту». Глеб Беличенко

  • Если блогер вам ответил в пятницу, то отвечайте ему в ближайшее время. В понедельник может быть уже поздно.
  • В письме расскажите про организацию и в чем интерес сотрудничества с вами. Подумайте про влияние вашей организации на имидж блогера, подходит ли он под аудиторию вашего сообщества.
  • Будьте готовы к капризам. Блогеры могут изначально назвать большую сумму за сотрудничество. Не пугайтесь и пробуйте понять, что вы можете предложить, чтобы совпасть с интересами блогера.

«Жизнь блогера – это реалити-шоу в digital. Все, что они делают, – это часть одного большого реалити-шоу. Все, что они делают, – это трансляция, и все направлено на то, чтобы медийно их потребляли». Глеб Беличенко

  • Общайтесь с блогерами в дружеском формате, будьте с ними на связи и пробуйте создать сообщество. Знакомьтесь с PR-менеджерами, продюсерами и приглашайте их на ваши мероприятия.

«Блогеры – это новый вид профессиональной деятельности, и быть блогером достаточно тяжело. Многие люди живут только своим блогингом и зарабатывают на этом деньги». Юлия Савилова

  • Ищите среди инфлюенсеров тех, кто разделит с вами ваши ценности и принципы.
  • Обязательно используйте UTM-метки, Яндекс-метки, Google Analytics, чтобы понять, насколько активно аудитория блогера реагирует на ваш месседж и какое количество отклика вы собрали от него.

Примеры cотрудничества

  • Блогер Дима Масленников (свыше 5 миллионов подписчиков) записал ролик о вреде использования пластиковых пакетов и призвал зрителей подписать петицию «Гринпис». Аудитория, которая посмотрела этот ролик, – молодые люди 13-21 года. Ролик собрал 1 млн 300 тысяч просмотров, средняя глубина просмотра составила 3 мин. 57 сек., то есть почти все зрители посмотрели интеграцию. По ссылке перешли 23 тысячи человек, и из них 12 тысяч подписали петицию.

  • Блогер Ника Водвуд (nixelpixel) рассказывала о том, как можно подписаться на регулярные пожертвования для нескольких общественных организаций через фонд «Нужна помощь». Видео посмотрели 175 тысяч человек, средний просмотр составил почти 6 минут. Через ссылку в описании к ролику 1373 человека подписались на регулярные пожертвования, которые составили в общей сумме 63 735 рублей.

Скачать презентацию Глеба Беличенко в формате PDF.

Как работает «Гринпис России» с блогерами

С начала 2019 года команда «Гринпис» активно работает с инфлюенсерами и создает медийное сообщество, поддерживающее миссию организации.

Юлия Савилова. Фото: Мария Борисёнок.

Юлия Савилова. Фото: Мария Борисёнок.

«В «Гринпис» есть базовые принципы международной организации, которым мы все стараемся следовать. На основе этих принципов мы точно так же планируем работу с блогерами в Instagram. К этим основным принципам относится ненасилие, независимость, протест действием, равные права и разнообразие». Юлия Савилова

Форматы сотрудничества с блогерами

«Гринпис России» в основном работает с эко-блогерами, любителями спорта и здорового образа жизни. О чем можно договариваться с блогерами?

  • Размещение ссылки в Stories или в шапке в профиле. Проект дает именную ссылку блогеру, и его аудитория переходит по ней и делает целевое действие (пожертвование, подпись).
  • Приглашение YouTube-блогеров в качестве ведущих на ваш канал или на съемку в формате интервью.
  • Проведение офлайн-встреч и создание условий для пересечения разных типов аудитории и знакомства их между собой: например, инфлюенсеры с волонтерами Гринпис.
  • Формат спецпроекта обычно создается совместно с рекламным агентством.

«Очень важно систематически встречаться в офлайне с людьми, с которыми вы работаете. Обсуждать форматы сотрудничества, возможно, они вам предложат какие-то новые, интересные, креативные идеи для совместных проектов». Юлия Савилова

Опыт сотрудничества «Гринпис» и блогеров

  • При запуске проекта «SOS! Воздух» блогерам предлагали размещать ссылку на петиционную страницу. Из 54 блогеров ответили 24 человека, из которых 9 сделали Stories. В результате за сутки 211 человек подписали петицию.
  • На сайте «Гринпис» есть материалы про экологию и про философию нулевых отходов, которые предлагают блогерам разместить у себя. Так, через блог Даши Чабановой (1 миллион подписчиков) на сайт пришло 5 тысяч 248 уникальных посетителей.
  • Для проекта по спасению касаток из китовой тюрьмы была создана фандрайзинговая страница для покупки тепловых пушек. Через Instagram удалось собрать 57 пожертвований, на сумму 81 тысяча 800 рублей, из которых 10 стали регулярными, и одно разовое пожертвование на сумму 50 тысяч рублей.
  • В День Земли 23 апреля блогерам отправили почтовую рассылку подписать петицию для проекта «Порви с пакетом». За 24 часа петицию подписало 2 тысячи 393 человека.

«Instagram – это основной источник трафика на петиционную страницу и приход минимум 30% новых людей, которые подписались на наши обновления». Юлия Савилова

  • Совместно с брендом одежды «Outlaw» была создана лимитированная коллекция респираторов, которую разыграли в социальных сетях.

Блоггеры: тонкости совместной работы

Разберем на примерах:

Сервис такси запускает новый продукт — совместные ежедневные поездки — и идет за охватом к блогерам. Ему нужно, чтобы все говорили об этом и объясняли, чем это лучше автобусов.

Магазин дорогой одежды выходит на рынок и идет к крупным блогерам за репутацией. Чтобы показать, что он дорогой и модный, он демонстрирует образы богатой жизни и показывает, что может себе позволить купить рекламу у инфлюенсера.

Сервис доставки еды еженедельно проводит акции у себя в аккаунте, но охват небольшой. Поэтому они устраивают конкурс с локальными блогерами, чтобы получить подписчиков и конвертировать их в заказы.

Интернет-магазин белья хочет распродать склад. Он устраивает акцию, но дополнительно хочет усилить ее новой аудиторией — идет к блогерам за заказами.

Если вы не определитесь с целью, то не сможете к ней подготовиться — не сможете выжать из сотрудничества с блогером больше.

Что такое сотрудничество с блогером

Есть несколько типов:

  1. Реклама — вас упоминают.
  2. Обзор.
  3. Амбассадор — блогер упоминает вас на постоянной основе, а вы используете его имя и изображение в рекламе.
  4. Коллаборация — вы делаете совместный продукт.
  5. Giveaway — совместный конкурс.
  6. Takeover — блогер ведет ваш аккаунт какое-то время.
  7. Марафон — вы спонсор серии постов, в которых блогер мотивирует участников.
  8. Прямой эфир — обсуждаете с блогером что-то в прямом эфире.

Есть несколько форматов оплаты:

  • за деньги;
  • бартер — в обмен на товар или услуги;
  • взаимопиар — ты мне, я тебе.

Тут всего несколько примеров:

Кофейня угощает локальных инфлюенсеров капучино, а они у себя в сториз постят, как им все понравилось. Это реклама по бартеру.

Производитель техники отправляет обзорщикам новый телефон, чтобы они о нем рассказали. А инфлюенсеры пытаются выставить косяки в выгодном свете — иначе в будущем они такой техники не получат. Это обзор за деньги.

Производитель конфет выпускает лимитированную серию, на которой разместили подпись художника. Это коллаборация за деньги.

Я чаще покупаю рекламу за деньги. Даю креатив с текстом и прошу запостить или записать видео. Но было несколько случаев, когда я отправлял футболки на обзор, а с другим блогером создавал серию постов на тему психологического насилия родителей.

Как извлечь пользу от рекламы у блогеров

Теперь, когда мы все это знаем, давайте разбираться.

1. Определить цель сотрудничества

Если вам нужно рассказать о новом товаре большему количеству людей, не старайтесь сразу получить заказ. Когда нас интересует охват, то мы можем дать блогеру больше свободы. Это буквально его работа — выяснить, какой контент лучше заходит аудитории.

Например, видеоблогер снял видео, где он делает то, что и всегда, но при этом пьет новую газировку. Или блогер снимает короткое смешное видео о типах подруг, где постоянно показывают курьера конкретной службы доставки. Бросил парень — с подругой едим суши, новый парень — обсуждаем за пиццей, сплетничаем о коллегах — звоним в службу доставки. Вы поняли идею.

Если ваша цель — заказы, то подготовьте свою страницу или аккаунт. Организуйте акцию или сделайте так, чтобы у вас было легко купить. Например, магазин смешных сумок под рекламу у блогеров всегда постит изображения самых ходовых товаров, когда заказывает рекламу.

2. Проверить блогера на накрутку

Некоторые инфлюенсеры накручивают лайки или подписчиков.

Вот тут 500 тысяч фолловеров, но четыре тысячи лайков. А качественной аудитории всего 47 тысяч.

Накрутку можно увидеть косвенно — например, слишком мало лайков или комментарии от аккаунтов по типу anya34043m без конкретики («Красивое фото», «Порадовали», «Очень понравилось, жду еще посты»). Но если вы собираетесь этим заниматься профессионально, то можно выбрать сервис для проверки, например, LiveDune, HypeAuditor, trendHERO, Fakelikeinfo.

3. Проверить влияние блогера

Блогер может иметь миллион подписчиков, но они ему не верят в конкретном вопросе. Если техноблогер скажет, что лучший люминайзер у какого-то бренда, то может быть хороший охват, но убедит ли он? Будет ли вообще это эффективно, если у него не та аудитория?

Вот проверка интересов аудитории на нашем сервисе:

Смотрите на график роста подписчиков. Если он ровно идет вверх, значит блогер старается и делает контент, а люди это ценят и подписываются. Если же график дергается, то это, скорее всего, giveaway. Например:

Giveaway — это особый вид конкурсов. Блогер получает живых подписчиков, но мотивированных бесплатными продуктами. В этом смысле он или она теряют большую часть влияния.

Одно дело, когда локальный кофейный гуру говорит, что заценил новую кофейню. Но совсем другое дело, когда кофейню рекламирует девушка, на которую мы подписались, потому что она разыгрывала красный Mercedes. В первом случае есть эксперт. А девушка с giveaway — просто реклама, как на билборде.

4. Кратко донести суть

Каждое слово важно:

  • Кратко — не надо грузить блогера презентацией на 58 страниц. В идеале ваше предложение должно уместиться в 2-3 абзаца.
  • Донести — убедиться, что блогер понял. Хороший сигнал — это вопросы. Если вопросов нет, то блогеру все равно или он не хочет разбираться. Часто бартер как раз помогает блогеру понять продукт.
  • Суть — у вас должно быть понимание, почему и кто у вас покупает. Тогда вы сможете об этом рассказать блогеру. А если мы продаем все и всем — тут уже сложнее.

«У нас салон красоты. В рекламе хотим подчеркнуть, что у нас эксклюзивные материалы бренда XXX». Не нужно описывать все-все ваши услуги или говорить, что у вас безопасно и работают проверенные мастера. Выберите акцент.

«Мы продаем футболки с надписями. Футболки немного дороже, чем у конкурентов, но они лучше по качеству — от этого мягче и можно стирать хоть 20 раз». Тут тоже нужно выбрать акцент. Я выбрал качество, но вы можете выбрать любой другой — скорость, легкий редактор или что угодно. Но одно.

«У нас система умного дома. Наши клиенты покупают наши товары в двух случаях:
1. Уезжают на время и хотят обезопаситься от пожаров, ограблений и кражи.
2. Хотят оповещение, если в доме потоп, забыли утюг, что-то задымилось.
Включать-выключать лампочки голосом не к нам — мы о безопасности». Объяснили, кто не наш клиент. Тоже важно.

5. Посмотреть, кого блогер рекламировал

На что нужно обратить внимание:

  1. Реклама конкурентов может понижать доверие. Если блогер сегодня говорит, что лучший телефон у Samsung, а завтра — у Huawei, то как ему будут доверять? Но если речь о питательных батончиках, то всегда помогает фраза «Сегодня я увидела на полке в супермаркете БРЕНД и решила попробовать».
  2. Тематика рекламы — дополнительная информация об аудитории блогера. Если он много рекламирует одежду определенного сегмента, скорее всего, у него есть такая аудитория.
  3. Запретные темы — вдруг вы не хотите стоять в одном ряду со ставками на спорт.

Как достичь максимума

  1. Не участвуйте в giveaway, если нужны заказы. Вы получите дешевых подписчиков и кучу отписок после конкурса.
  2. Не отчаивайтесь после первого неудачного блогера. Проверяйте на накрутку и экспериментируйте с креативами. Это работает.
  3. Всегда готовьте страницу или аккаунт к рекламе. На сайте можно сделать отдельный лендинг или сообщение в чате «Вы пришли от блогера . » В аккаунте нужно провести акцию или выставить самые интересные посты или предложения. Это важно.
  4. Если сотрудничество прошло успешно — повторите его через месяц-два. Сохраните контакты.

Фото на обложке: Shutterstock/Khosro
Изображения в тексте предоставлены автором

Блоггеры: тонкости совместной работы

Блог — это своего рода публичный дневник в интернете, в котором автор делится различной информацией (часто довольно личной) с другими пользователями. Первое время она была текстовой, но с развитием социальных сетей, приобрела фото- и видео-формат.

Соответственно, блогер — это автор и лицо такого дневника. Популярным его делает то, как эффективно он делится личным опытом, освещает свой образ жизни или дает советы в сфере, в которой разбирается.

Большое влияние блогеров объясняется тем, что в 90% случаев человек, являющийся лицом аккаунта и является непосредственным автором его публикаций. Здесь нет посредников между медийной личностью и ее поклонником. Социальные сети настолько сократили дистанцию между людьми, что мы можем написать своему любимому исполнителю/актеру/писателю личное сообщение и получить на него ответ возможно в этот же день или час, как если бы написали своему другу.

Этим и объясняется такая популярность рекламы у блогеров. Люди охотнее поверят своему кумиру или человеку, чье мнение они уважают, нежели безличной компании или бренду, от рекламы которых у большинства уже выработался иммунитет. Поэтому правильно выстроенная стратегия работы с блогерами (инфлюенсерами), может сэкономить Ваш рекламный бюджет, получить новые заказы и увеличить узнаваемость бренда среди вашей ЦА.

Что бренд может получить от сотрудничества с блоггером?

Итак, мы разобрались, кто такие блоггеры и почему они так популярны. Какие цели может преследовать компания или бренд при активном сотрудничестве с лидерами мнений?

Стимулирование покупательского спроса (продаж)

Масштабное информирование о продукте или услуге (например о новом товаре).

Формирование репутации бренда.

Сбор обратной связи (плюсов и минусов продукта или услуги).

Какими способами можно работать с блогерами?

Чаще всего блоггеры рассказывают своей аудитории о брендах за деньги, воспроизводя, по сути, рекламную модель СМИ. Но в некоторых случаях возможен бартер: блогеру безвозмездно предоставляется продукция, а он размещает пост в своем аккаунте. В целом можно разделить модель сотрудничества на 3 вида:

Бартер (Бренд предоставляет блогеру продукт, в обмен на рекламное размещение в его блоге);

Коммерция (Блогеру предоставляется продукт или услуга и полностью оплачивается рекламное размещение);

Оплата за целевые действия (переходы на сайт, подписки, заявки)

Партнерство, в котором блогер становится послом бренда (Он получает процент от продаж, осуществленных через его рекламные посты).

Форматы рекламы у блоггеров:

Что же касается форматов рекламы, то можно выделить следующие:

  • Стандартный рекламный пост (Блогер открыто ссылается на бренд, например в виде отзыва);
  • Нативная реклама (Блогер открыто не заявляет о рекламе, но ненавязчиво вписывает продукт в свой образ жизни);

    (Блогер проводит розыгрыш от имени бренда);
  • Нестандартный рекламный пост (Участие блогера в челлендже или в любой другой оригинальной модели размещения).

Где и как искать блогеров?

Осуществлять поиск можно как самостоятельно, так и с помощью сайтов-бирж. Биржи блогеров — это сайты с крупной базой аккаунтов, разделенных по тематике, количеству подписчиков и стоимости размещения.

Здесь можно заказать размещение в пару кликов и быть уверенным в том, что Вас не обманут. Список популярных бирж блогеров представлен ниже:

Top Russian Bloggers

Самостоятельный поиск блогеров может занять у Вас много времени, но сэкономит Ваш рекламный бюджет, а вот чтобы пользоваться полным функционалом бирж, требуется оплачивать аккаунт и платить комиссию при размещении.

Но если для Вас в приоритете скорость, а не деньги, то в этом случае отдать предпочтение бирже. Пройдемся по плюсам и минусам.

Плюсы самостоятельного поиска блогеров:

Вы “проделаете путь” среднестатистического пользователя используя хештеги, геолокации и ключевые слова. Соответственно, в процессе получите представление о том, как Ваша целевая аудитория должна “наткнуться” на подходящий аккаунт или пост.

Вы не переплатите за размещение и сам процесс поиска.

Минусы самостоятельного поиска блогеров:

Этот процесс может очень затянуться, так как поиск и ожидание ответа блогера может занимать долгое время.

Риск попасть на мошенников, заплатив и не разместившись.

Плюсы использования бирж блогеров:

Удобный поиск с быстрой обратной связью. Вы можете фильтровать блогеров по направлениям, размеру аудитории и стоимости размещения.

Гарантированное размещение или возврат средств в том, случае, если оно не состоялось.

Минусы использования бирж блогеров:

Ежемесячная оплата аккаунта, даже при минимальном использовании

Вероятность упустить дополнительные каналы и аккаунты для размещения, при отсутствии привычного взаимодействия с социальной сетью (промахнуться с аудиторией из-за недостаточного изучения аккаунта).

Как выбрать блогера?

Промахнуться с блогером можно независимо от того, искали ли Вы его вручную или обратились за помощью к бирже. Чтобы этого избежать, нужно учитывать ряд критериев, по которым стоит пройтись при поиске.

  • По стране и городу

Если ваш товар или услуга имеет географическую привязку, то этот показатель будет одним из самых главных. Бессмысленно будет продвигать ресторан в Москве через блогера, большая часть аудитории которого находится в другой точке России. Статистику по геолокации можно запросить у самого блогера или указать в фильтре биржи.

  • По проценту рекламных постов к обычным

Тут и кроется один из возможных минусов поиска блогеров через биржи. Заказав размещение не глядя, Вы можете попасть на блогера, который дает рекламу практически в каждом посте. Аудитория в этом случае будет вяло реагировать на очередное рекламное сообщение, явное или нет. Поэтому даже при работе с биржами, старайтесь самостоятельно изучить аккаунт понравившегося Вам инфлюенсера.

  • По количеству подписчиков

Первоначально при рассмотрении блогеров как нового рекламного канала, эта цифра была приоритетом при размещении. Но сейчас популярность набирают блоггеры не с самой многочисленной аудиторией, а с самой активной. А такой она может быть и у человека даже с 1000-5000 подписчиков. Поэтому оценивайте в первую очередь количество активных подписчиков.

  • По активности подписчиков

Этот показатель можно проанализировать глядя на соотношение числа подписчиков к количеству комментариев к последним 5-10 постам. Также обращайте внимание на количество просмотров видео. Лайки в этом случае учитывать не обязательно, так как их можно легко накрутить. К комментариям это тоже может относится, но в меньшей степени. Однотипные легко заметить невооруженным глазом.

Если Вы замечаете, что при достаточно крупной аудитории, активны только процента 2, то вряд ли реклама у данного блогера принесет какие-либо плоды. Скорее всего кто-то пользуется накруткой.

  • По демографии подписчиков

Иногда даже активной аудитории бывает недостаточно, чтобы сделать правильный выбор в пользу того или иного блогера. Не забудьте также запросить статистику по полу и возрасту подписчиков, если Ваш продукт направлен, например, строго на женщин или мужчин определенного возраста.

  • По типу блогера

В зависимости от того, на каком этапе развития находится бизнес и какие цели цели преследует, для рекламы подходят блогеры разных направлений и типов. Например, если Вам важна только узнаваемость бренда или подогрев интереса к крупному событию, то можно обратиться к знаменитости с миллионами подписчиков и заказать размещение у нее.

Но если Ваша целевая аудитория очень специфична и немногочисленна, то имеет смысл найти несколько узкоспециализированных инфлюенсеров и разместиться у них.

Какие бывают блоггеры?

Направления, в которых работают инфлюенсеры, такое же множество, как и интересов у современного человека. Блогера можно найти практически под любую тематику. Однако, по одному критерию их все таки разделяют — это размер аудитории и подача контента. Выделяем следующие:

  • Микроблогеры

с аудиторией 20+ тыс. подписчиков. Как правило, блоггинг для этих людей не является основной деятельностью, а такая аудитория является следствием интересной подачи их повседневной жизни или увлечений;

  • Макроинфлюенсеры
  • Мегаинфлюенсеры

с максимально раскрученным аккаунтами (от 1 миллиона подписчиков). Как правило, это знаменитости — актеры, музыканты и просто публичные личности. Подавать контент они могут и как макро-, и как микроинфлюенсеры. Их огромная аудитория складывается из поклонников, которые хотят быть в курсе событий из жизни своего кумира.

Это только приблизительное описание всего многообразия блогеров на просторах социальных сетей. Разумеется есть и восходящие звезды с небольшим количеством подписчиков, но огромным потенциалом. Есть и модели с многотысячными аудиториями, которые “не загоняются” созданием контента, а просто выкладывают фото своей повседневной жизни и практически не общаются с подписчиками.

Выбор будет за Вами, главное — внимательно следить за аудиторией (своей и блогера).

Как подготовиться к сотрудничеству с блоггером?

Как и перед любой другой рекламной компанией, Вы должны быть во всеоружии. Что это значит? У Вашей компании должно быть:

Готовое торговое предложение/продукт/услуга

Подписчики, которые узнают о вашем продукте через блоггера, должны почувствовать преимущество перед теми, кто вашей рекламы не видел. Для этого стоит поработать над спецпредложениями и преимуществами.

Сформированные портреты аудитории

Рассчитывать на стандартное размещение у “миллионника” — далеко не самая грамотная стратегия. Да, Ваше предложение увидит очень много человек, но конвертируется ли это в реальную прибыль? Перед размещением рекламы изучите свою аудиторию, в идеале выделить несколько портретов своей ЦА.

Оптимизированный сайт или аккаунт

Убедитесь, что Ваш сайт полностью работает и справится с большим наплывом посетителей. Проверьте формы обратной связи и протестируйте юзабилити. Будет ли Ваш сайт удобен и понятен для новых пользователей?

То же, но в меньшей степени касается Вашей страницы в социальной сети. Оформите навигацию по рубрикам (например, с помощью уникальных хештегов или разделов сторис) для того, чтобы люди могли найти всю необходимую информацию о бренде, не выходя из приложения и Вашего аккаунта.

Несколько вариантов и мест размещений

Не возлагайте все свои надежды только на одного инфлюенсера. Подберите под каждый портрет своей ЦА подходящего блогера (и даже не одного). Проработайте несколько форматов размещения — фото, видео, прямой эфир, сторис или конкурс. Да, это займет много времени, но зато у потенциального покупателя сложится впечатление, что все вокруг говорят о Вашем продукте.

  • Готовое ТЗ для блогера.

Заранее обсудите сроки и формат публикации (обычный пост, сторис, видео). Удалит ли блогер публикацию по истечению какого-либо срока или нет? Будет ли реклама очевидной или нативной? Каким способом будет анализироваться эффективность? Эти условия должны исходить в первую очередь от Вас, блогеры — люди занятые 🙂

Как оценить эффективность размещения у блогера?

И последний ключевой момент, который должен быть обозначен перед поиском и сотрудничеством с инфлюенсером — оценка результатов рекламного размещения через его страницу. Как понять, что рост или спад заявок после сотрудничества связан именно с ним? Для этого есть ряд инструментов:

  • Промо-коды.

Например, скидка, подарок или бесплатная доставка будут доступны, если пользователь при заказе введет промокод, который блогер прописал в рекламном посте.

  • Utm-метки

если главной целью Вы ставите трафик и действия на сайте. Создается уникальная ссылка под каждое размещение, затем переходы по этим ссылкам просматриваются в Google.Analytics или Яндекс.Метрике в соответствующем разделе отчетов.

  • Рост подписчиков и вовлеченности.

Подходит если у Вас нет сайта и заказы осуществляются через аккаунт в социальной сети.

  • Повышение частотности брендовых запросов.

Посмотреть динамику роста спроса можно в Google Trends или Яндекс.Ворстат.

Не бойтесь экспериментировать и активно обсуждать свои идеи с готовым к сотрудничеству инфлюенсером. Удачи! 🙂

Самый подробный гайд по работе с блогерами в 8 шагов или Influencer marketing для немаркетологов

Если оценивать стоимость целевого действия, реклама у блогеров может оказаться дороже нежели другие источники трафика. Но поскольку человек доверяет человеку, а не баннеру, то стратегически Influence Marketing поможет собрать вокруг бизнеса фанатов, а не просто покупателей. Фанат может закрыть глаза на недостатки, он любит вопреки и будет защищать информационное поле бренда от негативщиков. Покупатель — это пофигист, он пользуется продуктом просто потому что ему в этот момент он был необходим и именно ваша компания оказалось под рукой. На следующий день он и не вспомнит о вас, поматросил и бросил.

Поэтому я решила написать подробный гайд по работе с инфлюенсерами с картинками, табличками и ссылками. Никакой воды, только полезность.

Разберем схему подбора блогеров на примере приложения для продажи автобусных билетов.

Чтобы было проще понять интересы клиента, целевую аудиторию сегментируем по ситуациям, в которых клиент пользуется нашим продуктом.

Приложением для продажи автобусных билетов могут пользоваться:

— студенты, которые на каникулы и праздники едут домой

— те, кто любит экономно путешествовать

— взрослая аудитория, которая не может себе позволить билет на самолет

— те, кто перелету предпочитает проверенный “безопасный” способ передвижения

На данном этапе нужно пораскинуть мозгами, поставить себя на место бедного студента и попытаться понять что его интересует. На основе интересов каждого сегмента аудитории мы уже будем подбирать блогера в пункте номер четыре.

Чтобы определить интересы, задаемся вопросами:

— как проводит свободное время?

Как не надо делать

Ошибочно полагать, что если это приложение для продажи билетов, то нужно рекламироваться у блогеров-путешественников. Во-первых, большинство путешествуют заграницу и это точно не про автобусные билеты. Во-вторых, блог о путешествиях большинство смотрят просто по фану и просто мечтают, что когда-нибудь им удастся позволить себе посещать другие страны.

Как надо делать

Значит мы понимаем, что нужно сопоставлять не тематику бизнеса и тематику блога, а интересы клиентов продукта и блогеров, которые удовлетворяют этот интерес.

Затраты на рекламную компанию состоят из:

S —стоимость публикации

N —количество блогеров для одного сегмента

D —количество сегментов аудиторий

Никакой логики в этих буквах нет, просто мне захотелось так это обозначить (:

Какое количество блогеров подобрать для одного сегмента? Взять одного большого блогера и убить одним выстрелом всех зайцев или заморочиться и тщательно изучить интересы своего клиента?

Как не надо делать

Выбирать блогера миллионника и пытаться убить одним выстрелом всех кроликов. Лучше вообще никого не убивать. Например, реклама у Ольги Бузовой будет иметь меньший отклик, чем реклама у девушки с аудиторией 50-100 тыс, т.к у Оли профиль перенасыщен рекламой и соответственно имеет низкую вовлеченность, реклама стоит дорого. Целевое действие окажется дороже, чем отклик у блогера, где подписчики еще не пресытились рекламой и доверяют ему.

Как надо делать

Подобрать несколько блогеров для каждого портрета аудитории, чтобы одна аудитория услышала информацию из нескольких разных источников. Выбирать несколько блогеров от 10 до 20 шт, за которыми может следить один сегмент. Редко человек покупает сразу после того, как увидел рекламу один раз. Его надо вести к этой покупке. Поэтому нужно собрать блогеров, которыми интересуется один целевой портрет и показать рекламу у этой выстроенной цепочки инфлюенсеров. Рекомендации от нескольких человек вызывает больше доверия, чем рекомендация от одного человека.

Значит, формула простая. Определяем количество сегментов аудиторий, умножаем на количество блогеров и умножаем на среднюю стоимость интеграции:

D*N*Sср = бюджет рекламной кампании

*При ограниченном бюджете

Целесообразно протестировать только один сегмент аудитории и подобрать несколько небольших блогов 10-15 шт, в которых имеется пересечение аудиторий.

Во втором пункте мы уже выяснили, что нужно сопоставлять интересы клиентов бизнеса и блогеров, которые удовлетворяют этот интерес.

Например, блогер может снимать развлекательные видео — это не значит, что канал подойдет для рекламы увеселительных мероприятий. Это значит, что его смотрит преимущественно молодая аудитория, которая поедет на каникулах домой к родителям на автобусе, нежели выберет самолет.

1. С помощью поиска по ключевым словам на самой платформе Instagram, YouTube и т.д

Если нашли идеально подходящего блогера в Instagram, то похожих можно найти в его подписках или рекомендациях

Если нашли идеально подходящего блогера в YouTube, то похожих можно найти в разделе «Похоже каналы»

2. Биржи блогеров Instagram, YouTube, Вконтакте и др

Платформы с биржей зарубежных блогеров:

3. Тематические чаты в Telegram по поиску блогеров

Инста Блогеры — здесь можно найти сотрудничество между блогером и рекламодателем

Блогосфера — отзывы о рекламе у Instagram-блогеров, можно найти взаимопиар или рекламное сотрудничество напрямую с блогерами

BerezhokBot — бот для заказа рекламы у блогеров в Instagram

4. Ну и старый добрый Livedune, где можно найти лидеров мнений по двум десяткам критериям и проанализировать статистику.

Самый важный пункт.

Чтобы не сливать бюджет, нужно внимательно изучить охват аудитории блогера, степень ее лояльности и проверить нашего инфлюенсера «на чистоту». Для этого запрашиваем статистику.

Я использовала скриншоты со своего канала. Там шаром покати, но мне главное показать вам наглядно куда смотреть.

Демографию, географию аудитории, источники трафика и места воспроизведения. В источниках трафика хорошо, когда есть хорошая доля просмотров с рекомендуемых видео, на моем скриншоте их нет. Внешних источников должно быть меньше, т.к у крупных каналов это может говорить о накрутке. В моем же случае мои видео просматривают с моего блога ВК, поэтому доли таких просмотров большинство. Места воспроизведения аналогично должны быть со страниц YouTube.

Сводка с основными показателями. Здесь важно обратить внимание на средний просмотр в минутах. Полторы минуты просмотра от 10-ти минутного ролика — плохо. Степень вовлеченности можно проанализировать и без доступа к статистике, просто открыть несколько последних роликов. К этому вернемся чуть позже.

Демографические данные, возраст аудитории. Можно запросить в общем по каналу, либо по последним роликам, если контент на канале менялся.

Посмотреть комментарии. Если они однотипные и старательно нахваливают ролик, это должно вызвать подозрение на накрутку.

Engagment Rate. Считаем соотношение суммы лайков и дизлайков к просмотрам. ER=0,5 % ? Подозрительно.

Удержание на ролике. Низкое время просмотра намекает на накрученные просмотры ботами. Или тухлый канал (:

Резкий всплеск подписчиков может говорить о накрутке. Можно запросить график с подписками у блогера, либо глянуть на LiveDune.

Источник трафика. Важно проверить какой процент просмотров видео приходится на подписчиков. Для этого необходимо запросить у блогера скриншот YouTube Analytics по одному ролику. Инструкция на видео:

Запрашиваем статистику демографии и географии аудитории, чтобы проанализировать на соответствие вашей аудитории.

Статистику по действиям, для понимания общей картины.

Запрашиваем статистику сторис и постов. Смотрим на охват и другие интересные штуки, например, касания к наклейкам в сторис. Что поможет нам вычислить конверсию.

Чтобы проверить блогера в Инстаграм на накрутку мало посмотреть процент лайков от общего числа подписчиков, которых должно быть не менее 2–3% от числа подписчиков.

Нужно зайти и хорошенько пролистать подписчиков. Если там арабы, то это самые дешевые накрученные подписчики. Но могут быть и подороже, которых отличить от живых сложнее. Для этого также пролистать подписчиков пару минут, заходить рандомно в аккаунты и смотреть на профиль. Если там мало фото, не заполнен профиль и подписок больше чем подписчиков в 10 раз, то это мертвяк. Если количество таких подписчиков превалирует, значит занимались накруткой.

То же самое смотрим по лайкам. Там могут быть как и дешевые арабские аккаунты, так и мертвяки.

Чтобы окончательно убедиться в честности блогера, заглянуть в комментарии. Если там сплошная хвальба или однотипные комменты, то это либо накрутка ботами, либо результат лайк-чатов. Бывают маленькие чаты, где собираются 15-30 блогеров, кидают ссылки и обмениваются комментариями и лайками для повышения охвата и чтобы разговорить других подписчиков. Это можно выяснить, если под всеми публикациями комментарии одних и тех же людей. Есть крупные чаты и даже боты с тысячами участников. Чтобы определить комментарии с таких чатов, также достаточно посмотреть кто их оставляет. Если другие начинающие блогеры, то да — это работа чата.

Не страшно, если таких «поддерживающих» комментариев только часть, а остальные 60-70% — реальные люди, которые могут купить. Так как эти комментарии помогают вырваться публикации вверх в ленте с первых минут и получить больше охвата среди живых подписчиков, которых заинтересует продукт.

Нет какого-то единого ценника за один просмотр. Все зависит от качества аудитории и смелости блогера.

Специалисты по YouTube продвижению предлагают ориентироваться на стоимость 30 копеек за 1 просмотр.

Специалисты по Instagram отказались давать комментарии (:

Чтобы сравнить стоимость инфлюенсеров, нам нужно посчитать CPM — стоимость тысячи просмотров. Для этого стоимость рекламы делим на среднее количество просмотров на ролике из числа последних и все это умножаем на 1000.

Чтобы определить ожидания от интеграции можно запросить кейсы сотрудничества с предыдущими рекламодателями, где будет указано количество выполненных целевых действий относительно общего числа просмотров ролика или публикации.

Чтобы дать какое-то представление о рынке, привожу в таблице небезызвестных блогеров с разным количеством подписчиков и тематикой в Instagram и YouTube. Данные различной свежести, поэтому в колонке «Подписчики» написала количество подписчиков, которое было на момент соответствующей стоимости.

Фикс — оплата за интеграцию

Бартер — продукт или услуга в обмен на рекламу. Крупные блогеры за баночки уже не работают, так что на такое сотрудничество может согласиться молодой блогер. Либо если ваш товар соразмерен стоимости интеграции и вот очень нужен инфлюенсеру.

Оплата за целевые действия — оплата за переходы или покупки. Можно использовать промокод или реферальную ссылку. Подходит для магазинов.

Например, можно договориться на смешанную оплату. Предоставляете сумму для заказа товара + реферальную ссылку, с помощью которой блогеру падает % от продаж.

Но помните, что нет ничего лучше для блогера, чем фикс здесь и сейчас 🙂

Преролл — вставка рекламы, созданной вашими руками, перед роликом

Интеграция — продукт является частью контента, чаще всего подается под видом нативной

Продактплейсмент — продукт присутствует в качестве неотъемлемой части жизни блогера (пример — Дневник хача и его BMW)

Рекламная вставка— открытая реклама, где блогер рассказывает о продукте и мотивирует на выполнение целевого действия (пример — реклама у Дудя)

Спецпроект — когда весь ролик создается с целью рекламы или встраивается сюжет (особенно популярно у бизнес-блогеров типа Сергея Косенко и Трансформатора)

Это может быть фотопост, видео или сториз. Блогера можно пригласить на мероприятие бренда либо интегрировать продукт нативненько.

Как надо делать

Давать четкое ТЗ блогеру. Заранее обговорить сроки и формат публикации, удаляет ли блогер публикацию или видео и по истечении какого срока. Но при этом оставить простор для творчества, чтобы реклама была нативной. Если засыпать блогера мешком УТП и вагоном обязательных речевых конструкций, то реклама может вызвать негативный эффект среди аудитории.

Как не надо делать

Скрывать рекламу. Сейчас аудитория понимает, где блогер нахваливает товар или услугу и это может вызвать негативную реакцию. Поэтому где-то будет лучше сказать прямо, что это реклама. Но нужно тщательно подбирать блогеров, которые рекламируют только качественные товары и соответственно аудитория им доверяет, т.к они хоть и открыто рекламируют, но берут только проверенный на себе товар или услугу.

Настало время собирать плоды и статистику рекламной интеграции. Нам нужно проанализировать, что имело наибольший отклик у аудитории и были ли они —заветные покупки.

! Не забываем давать ссылку с UTM-меткой.

Нужно будет заранее договориться с блогером, что по итогам интеграции он предоставляет все необходимые нам скриншоты для анализа.

0 0 голоса
Рейтинг статьи

гарри поттер и проклятое дитя фильм 2018

пацанам 3 1 серия

кино сумерки 6 закат

Ссылка на основную публикацию