Как узнать окупаемость с помощью Google Analytics

Как узнать окупаемость с помощью Google Analytics

В этой статье мы затронем такую важную тему, как анализ рекламной кампании. Как понять, что она окупается и Вы не сливаете деньги? Или Вам нужно внести корректировки уже в работающую рекламную кампанию.

Давайте по порядку.

Существует такой термин, как DRR. Говоря простыми словами — это весь расход на рекламу поделенный на доход от рекламы и умноженный на сто процентов. Например, если Вы потратили 100 тысяч рублей и получили в итоге 200 тысяч рублей, тогда DDR будет равен 50%. Чем ниже этот показатель, тем лучше. Однако не все так просто. Например существуют ниши, в которых основным критериям является LTV (Количество прибыли полученной за всё время сотрудничества с клиентом). Например в сфере продажи чая. Как правило, если человеку понравился чай одного производителя, то скорее всего он будет в течение продолжительного времени покупать чай именно этой марки. В таком случае DRR в 100% может считаться хорошим показателем.

Для того, чтобы отслеживать показатель DRR вам нужно:

  1. Поставить счетчик Google Analytics на Ваш сайт
  2. Настроить цели
  3. Подключить электронную конверсию

Основные параметры электронной торговли

Для просмотра электронной торговли нам нужно зайти в раздел «Конверсия» и выбрать раздел «Электронная торговля».

Электронная торговля в Google Analitics.png

Нам будет доступно пять пунктов:

  • Обзор
  • Эффективность товаров
  • Эффективность продаж
  • Транзакции
  • Время до покупки

Пункт Обзор в ЭК

  • Транзакции — это количество совершенных покупок за отчетный период.
  • Доход — это общая сумма полученных денег.
  • Средняя стоимость заказов — для того, чтобы посчитать нужно доход поделить на число транзакций.
  • Уникальные покупки — это общее количество транзакции с указанным товаром
  • Количество — это сумма всех проданных товаров

Благодаря этому разделу мы можем увидеть наиболее продеваемые товары.

Эффективность товаров ч1

  • Количество показывает сколько товара была продано.
  • Уникальные покупки показывают общее количество транзакций с участием данного товара.

Эффективность товаров ч2

  • Доход от продукции показывает доход от продажи товара
  • Средняя цена это усредненный доход от продажи товара
  • Рассмотрим раздел эффективность продаж
  • Благодаря этому отчеты мы можем отслеживать объемы продаж по дням

Отчет по продажам по дням ч1

В правой колонке у нас показана дата.

Отчет по продажам по дням ч2

Во второй колонки мы можем посмотреть кол-во денежного дохода и процент покупок в тот или иной день.

В этом разделе мы можем детально посмотреть на совершенные покупки. Для этого в разделе идентификатор транзакции нужно перейти на на номер.

Отчет по транзакциям ч1

Важным моментом будет колонка с «Доставкой» в ней указанна та сумма денег, которая тратиться на доставку товара.

Отчет по транкзакциям ч2

Время до покупки

Отчет время до покупки имеет две вкладки «Число дней до транзакции» и «Сеансы до транзакции»

Отчет время до покупки

В разделе число дней до транзакции показано распределение продаж по количеству дней от момента перехода источника до момента совершения покупки:

Число дней до транзакции

Во втором разделе показано распределение транзакций по количеству сеансов с момента перехода до покупки.

Комплексная аналитика интернет-проекта с помощью Google Analytics и Google Docs

В последнее время мы успели разобраться со множеством аналитических систем, построить экономическую модель и провести несколько экспериментов по оптимизации конверсий в регистрацию и активацию. Благодаря Илье Красинскому(ex. LinguaLeo product chief) мы научились правильной настройке и анализу данных Google Analytics, узнали как строить экономические модели интернет проектов. Далее мы стали разбираться с event based аналитикой и настройкой mixpanel. Теперь мы решили поделиться этими знаниями с хабросообществом.

  • Построение экономики продукта с помощью Google таблиц
  • Формирование отчета Google Analytics по когортам и каналам
  • Создание таблицы анализа эффективности платных каналов
Построение экономики продукта с помощью Google таблиц

Сначала давайте построим экономическую модель. Большинство интернет-проектов работают по простейшей схеме:

Привлечение пользователя -> Регистрация -> Активация -> Оплата

Соответственно, практически всем проектам необходимо считать следующие метрики:
User Acquisition — количество привлеченных пользователей
Registration Conversion — конверсия из привлеченного пользователя в зарегистрированного
Registrations — количество зарегистрированных пользователей
Paying Conversion — конверсия из привлеченного пользователя в оплатившего
Payments — количество совершенных покупок
Revenue — выручка

Кроме того, один пользователь может совершать несколько покупок. Причем разные покупки могут быть разной величины, поэтому для построения экономики продукта нам будут нужны еще несколько метрик:
Average Price — средняя стоимость покупки
Average Payment Count — среднее количество совершенных покупок

Теперь, когда мы знаем средний чек нашего пользователя и среднее количество платежей, мы можем рассчитать, сколько денег нам приносит каждый платящий пользователь. Просто умножьте средний чек на среднее количество покупок.
Average Revenue per Paying User — средняя сумма, полученного с одного платящего пользователя:

Итак, мы подобрались к одной из главных метрик.
Average Revenue per User — Средняя сумма, полученная с одного привлеченного пользователя

Эту цифру мы можем получить, если средний доход с платящего умножим на конверсию в оплату:

А теперь рассмотрим пример:
Мы привлекли 10000 пользователей за 100000 рублей. 20% пользователей зарегистрировалось и 1% пользователей совершило покупку. Средний чек покупки составлял 500 рублей и пользователи нам платят в среднем 1.2 раза.

Тогда мы получаем следующую модель:

User Acquisition 10000
Registration Conversion 20%
Registrations 2000
Payment Conversion 1%
Payments 100
Average Price 500 руб.
Average Payment Count 1.2
ARPPU 600 руб.
ARPU 6 руб.
CPA 10 руб.
Marketing costs 100000 руб.
Revenue 60 000 руб.
Profit -40 000 руб.

Как мы видим, стоимость привлечения пользователя у нас равна 10 рублям, а зарабатываем мы всего 6 рублей с пользователя. Большинство экономик продуктов не окупается. Но теперь мы знаем, на какие параметры можем повлиять, чтобы сделать продукт окупаемым.

Для тех, кто хочет построить подобную модель для своего проекта, я составил Google таблицу с готовыми формулами и комметариями для каждой метрики.

Формирование отчета в Google Analytics по когортам и каналам

Для того чтобы заполнить составленную выше таблицу, нам нужно получить правильные цифры из различных аналитических систем.
Большинство этих цифр можно получить, если правильно настроить Google Analytics. Мы используем Measurement Protocol, что позволяет отправлять события напрямую с бекенда. Мы также используем Ecommerce Tracking, что позволяет передавать данные о покупках и выручке.

Гугл идентифицирует пользователя по случайно сгенерированному client id, который храниться в куке _ga. Пример значения, хранящегося в куке GA1.2.1405340423.128133435. Client id выделен жирным — две группы по 10 цифр соединенные точкой. При отправке данных не забывайте передавать это значение.

  • Регистрация
  • Активация
  • Покупка

Далее необходимо настроить цели в Google Analytics, чтобы отобразить данные по конверсиям в различные события.

Цели настраиваются во вкладке Администратор в меню Цели. Цель о покупке настраивать не нужно, покупка автоматически считается целью, если вы отправляете ее через Ecommerce Tracking.

Следующий шаг — создание во вкладке Настройка отчета, благодаря которому мы увидим конверсии в регистрацию, активацию и покупку по каждому каналу.

Чтобы анализировать изменения продукта во времени, мы можем настроить когорты. Для этого нажмите на стрелку в левом верхнем углу и создайте сегменты с датой первого сеанса. Обычно когорты создают по неделям или по месяцам.

В итоге у вас должен получиться примерно такой график:

Стоит отметить, что в данном случае учитываются только новые пользователи, которые насквозь прошли через воронку привлечение ->регистрация -> активация -> покупка. Если ваш пользователь сначала пришел с поиска, потом получил письмо и через письмо совершил покупку, то это будет уже не первое посещение, а каналом привлечения в данном отчете будет считаться e-mail, а не поиск.

Создание таблицы анализа эффективности платных каналов

Используя данные из отчета, мы можем сравнивать эффективность разных каналов. Для этого экспортируем данные в таблицу, используя соответствующее меню. Затем удаляем лишние источники трафика, добавляем метрики и указываем расходы по каждому каналу. В итоге должна получиться примерно такая таблица:

С помощью данной таблицы мы можем проанализировать эффективность каждого канала с точки зрения активации и соотношения маркетинг/выручка. Так вы поймете, какая реклама вам приносит прибыль, а какая — только убытки.

Теперь вы знаете, как провести базовый анализ вашего интернет-проекта. Следующий этап — анализ поведения пользователей и проведение экспериментов по оптимизации конверсий. Для этих целей мы активно используем другой аналитический инструмент — Mixpanel.

Инструкция​: Как настроить Google Analytics для расчёта возврата инвестиций от рекламных кампаний Статьи редакции

Заместитель генерального директора по маркетингу и PR компании по продвижению сайтов Venta reSearch Lab Екатерина Герасименко написала для рубрики Growth Hacks колонку о том, как посчитать при помощи Google Analytics возврат инвестиций рекламных кампаний.

Мы в Venta reSearch Lab проповедуем подход к маркетингу, как способу сделать из денег еще больше денег. Я полностью с таким подходом согласна. Кому нужна реклама, если затраты на нее не окупаются прибылью от заказов, которые она приводит?

Конечно, в это вопросе надо делать поправку на «ветер» (конкретный контакт с рекламой мог не привести к заказу или покупке, но вложил в голову потребителя наш бренд, благодаря чему он совершил покупку в будущем). Но благо интернет-маркетинг славится высокой измеримостью с малой погрешность. А делает это возможным наличие прекрасных систем аналитики.

Так, Google Analytics у меня давно не поворачивается язык назвать «системой статистики» или «системой веб-аналитики». Этот инструмент уже давно вышел за рамки как статистики, так и веба. Конечно, если у вас огромный интернет-магазин, вы уже давно настроили сквозную аналитику, интегрировали вашу CRM с Google Analytics и ежедневно получаете массу данных, анализ которых позволяет вам экономить сотни тысяч на выявлении менее эффективной рекламы.

Но что делать, если у вас сайт услуг и небольшой рекламный бюджет, а расходы на внедрение и настройку этой интеграции покроются у вас в лучшем случае через 5 лет? Чек настройки такой интеграции начинается от 100 тысяч рублей.

В этой статье я расскажу, как малой кровью настроить в Google Analytics отчет, который тем не менее позволит оценивать ROI ваших рекламных кампаний.

Итак, для настройки отчета вам потребуется пройти 4 шага:

  • Импортировать расходы.
  • Получить данные о совершении целевых действий.
  • Добавить данные о доходах.
  • Сконструировать сам отчет.

Начнем по порядку:

1. Импорт расходов

Импорт из CSV

Расходы можно импортировать вручную с помощью CSV-файла. Подробная инструкция есть в справке Google Analytics, не буду ее пересказывать. Скажу только, что мне такой способ кажется крайне неудобным. Первый минус — трудоемкость. Вручную приходится вносить в файл много данных. Второй — опять трудоемкость. Вам придется загружать файл отдельно для каждого дня, чтобы расходы корректно распределились по дням.

Специальные сервисы

Мы используем Owox. Это не то, чтобы реклама (по крайней мере, если это она — то бесплатная), но нам не удалось найти аналога с таким же простым интерфейсом и не скажу исчерпывающей, но вполне достаточной функциональностью. В автоматическом режиме он собирает данные о расходах из «Яндекс.Директа», «Яндекс.Маркета», Facebook и нескольких других источников. Остальное можно загрузить в ручном режиме.

Как это работает: Owox загружает данные о сеансах (и их источниках) из вашего аккаунта Google Analytics и позволяет присвоить им значение «стоимости», которая передается обратно в аккаунт Google Analytics в отчет «Анализ расходов».

Справка по настройке доступна на сайте сервиса.

2. Данные о целевых действиях

Целевое действие на сайте — это всегда взаимодействие пользователя с вашей компании. Взаимодействия могут быть разных типов. Например:

  • Посетитель — посетитель увидел информацию о бренде.
  • Активный посетитель — посетитель, который просмотрел несколько страниц и посетил необходимую нам страницу.
  • Коммуникация на сайте — единица общения. Посетитель сайта начинает общение, используя функциональность сайта: форма обратной связи, чат, заявка и так далее.
  • Коммуникация вне сайта — единица общения вне сайта. Телефонный звонок, как правило.
  • Транзакция — совершение покупки через сайт.

Для каждого сайта ценные взаимодействия могут быть разными. Например, для мебельного сайта ценен посетитель, долго просматривающий страницу с описанием проезда к выставочному залу — скорее всего, он приедет в салон. А для сайта ресторана — тот, который посмотрел более 10 фотографий интерьера (скорее всего он ему понравился).

Собрать информацию о действиях, совершенных непосредственно на сайте — нам поможет настройка «Целей».

Немного сложнее с офлайн-действиями: отследить звонок. Здесь нам в помощь приходит инструмент Google Measurement Protocol. О том, как он работает мы уже писали (осторожно, много технической информации). Но достаточно знать лишь принцип действия. А всю работу за вас могут выполнить специальные сервисы.

Например, мы работаем с сервисом Comagic (снова на правах «не рекламы»). Прямо из его интерфеса вы можете настроить передачу данных о звонках в ваш аккаунт Google Analytics:

3. Данные о доходах

Есть два способа загружать данные о доходах без участия CRM:

  • Используя все тот же Google Measurument Protocol.
  • Оперируя понятием «Ценность». Этот способ менее трудоемкий, но при этом не менее точный.

В предыдущем пункте мы говорили про настройку целей. Для каждой цели необходимо определить ценность. Для этого необходимо построить воронку продаж бизнеса и сосчитать среднюю прибыль он 1 достигнутой цели с учетом среднего чека и показателя LTV. Получится примерно так:

В приведенном примере ценность одной заявки для бизнеса — 1900 рублей.

Далее это значение нужно указать в настройках цели:

В итоге вы получите в интерфейсе отчета по целям значение ценности:

Ну вот и все. Мы настроили всю интеграцию. Теперь осталось сконструировать отчет.

4. Построение отчета

Для этого нужно зайти в интерфейсе Google Analytics во вкладку «Настройка» и добавить новый отчет.

Важно правильно собрать набор показателей и параметров.

Из показателей выбираем и добавляем:

  • сеансы;
  • число показов;
  • число кликов;
  • стоимость;
  • достигнутые цели;
  • коэффициент конверсии по целям;
  • общая ценность;
  • цена за конверсию;
  • рентабельность инвестиций.
  • источник или канал;
  • кампания;
  • ключевое слово.

Итоговый отчет будет выглядеть так:

На одном экране мы видим:

  • Все статьи расходов на рекламу сайта — по каналам и источникам.
  • Конверсию каждого канала в целевые действия.
  • Деньги, которые этот канал нам принес (в виде ценности).
  • Сколько мы заплатили за 1 целевое действие в каждой кампании.
  • Вернулись ли инвестиции в тот или иной канал.

Напутствие

Просто попробуйте. Вам понравится. Но не забывайте: ценность — не реальный доход. Поэтому не стоит буквально воспринимать абсолютные значения. В данном отчете важнее прежде всего их динамика и сравнение друг с другом.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.

Как анализировать эффективность кампаний Google Рекламы с помощью данных Google Аналитики

Связав аккаунты Google Рекламы и Google Аналитики, вы получите точную статистику своих объявлений и сайта.

Автоматическая пометка объявлений

Прежде всего рекомендуем использовать функцию автоматической пометки объявлений. Приберегите пометку вручную для особых случаев. Это упростит вашу жизнь и обеспечит большую гибкость при создании отчетов. Мы не будем перечислять здесь все преимущества функции автоматической пометки, но ее желательно использовать.

Анализ данных непосредственно в Google Аналитике добавит больше параметров в Google Рекламу. Например, обнаружив ключевые слова, не обеспечивающие конверсии, но привлекающие качественный трафик (низкий показатель отказов, длительное пребывание на сайте и т. д.), вы сможете значительно оптимизировать свой аккаунт. Анализы и отчеты, которые мы здесь рассмотрим, – это лишь малая часть того, что возможно. Мы надеемся, что вы научитесь находить необходимую информацию, работая со связанными аккаунтами.

Сегментирование поведения для определения целевой аудитории Google Рекламы

В Google Аналитике есть мощный механизм сегментирования. Вы можете разбить аудиторию на части и получить представление о том, как каждая из них взаимодействует с сайтом, а затем соответственно назначить ставки, выбрать рекламный текст и направить трафик. Кроме того, можно создавать собственные сегменты с помощью компоновщика.

Совет

Создавайте собственные сегменты для углубленного анализа или импортируйте их из галереи решений Google Аналитики (вот подборка для рекламы).

Пример. Как пользователи, привлеченные с помощью Google Рекламы, реагируют на ваш сайт во время первого посещения? Чтобы выяснить это, создайте отчет по конечным URL в Google Аналитике и выполните сегментирование по новым и вернувшимся пользователям.

В этом случае вы также можете узнать, какие страницы вашего сайта подходят в качестве целевых для трафика Google Рекламы.

Вы также можете извлечь полезные сведения о Google Рекламе из остальной части трафика. Вы можете использовать предложенные ниже варианты анализа и сегментации в своем аккаунте.

Дополнительные параметры Google Аналитики в отчетах по Google Рекламе

Хотите узнать, откуда приходят ваши самые прибыльные клиенты? Используйте дополнительные параметры Google Аналитики в отчетах по Google Рекламе.

Дополнительные параметры Google Аналитики работают так же, как сегменты Google Рекламы, но их больше и они более гибкие.

Совет

Если у вас есть информация о пользователях, выполнивших вход в систему, полученная из другого источника, попробуйте создать специальные параметры. Вы сможете оценить эффективность различных наборов данных о клиентах.

Сначала выберите вопрос, а затем изучите нужные параметры, чтобы найти ответ. Например:

Вопрос. Ведут ли себя иначе пользователи, которые перешли на сайт, нажав на объявление вверху страницы?
Как найти ответ. Добавьте в отчеты по кампаниям или группам объявлений параметр Рекламное место.

Вопрос. Нужно ли добавить в кампании больше ключевых слов с точным соответствием?
Как найти ответ. Добавьте в отчеты по кампаниям параметр Тип соответствия запросу.

Вопрос. Есть ли ключевые слова, которые более эффективны на мобильных устройствах?
Как найти ответ. Добавьте в отчеты по ключевым словам параметр Тип устройства.

Совет

С помощью отчетов Google Аналитики вы также сможете определить нужные корректировки ставок Google Рекламы для местоположения, устройства и времени суток. В Google Аналитике представлены сведения об источнике трафика, поведении и конверсиях, которые можно добавить в отчеты Google Рекламы.

Использование дополнительных параметров Google Рекламы в отчетах Google Аналитики

Теперь оценим эффективность аккаунта, добавив дополнительные параметры Google Рекламы в отчет Google Аналитики.

Вы можете добавить параметры Google Рекламы в любой отчет Аналитики для более полного представления о своем трафике Google Рекламы. В этих отчетах вы найдете не только полезную информацию, но и получите представление о действиях, которые необходимо осуществить в Google Рекламе. Например, с помощью отчета «Эффективность на основе географических данных» можно определить корректировки ставок. Подумайте о наиболее ценных отчетах в Google Аналитике, а затем посмотрите, что можно из них узнать об аккаунте Google Рекламы.

Полученные сведения помогут вам определить, какой рекламный текст использовать и на какую страницу отправлять пользователей из Google Рекламы.

Примечание

Сравнение данных вашего сайта с показателями конкурентов

Сравнительные отчеты показывают, как ваш сайт выглядит на фоне сайтов других компаний, которые анонимно предоставляют свои данные. Они помогают устанавливать предметные цели, узнавать о тенденциях в отрасли и сравнивать себя с конкурентами.

Например, сравните свои каналы. Вы привлекаете с помощью поисковой рекламы меньше трафика, чем аналогичные компании? Возможно, есть заинтересованные пользователи, которых вы ещё не обнаружили.

Совет

С помощью отчетов по расширенной электронной торговле вы сможете ещё более тщательно анализировать транзакции на сайте. В этих отчетах вы найдете подробные сведения о просмотрах страниц и добавлении товаров в корзину, а также о том, что происходит, когда пользователи не завершают покупку.

Основные идеи

В этом руководстве мы рассмотрели много различных видов анализа. Ниже приведен их полный список. Но это только начало: используйте их как отправную точку для поиска необходимой информации в своем аккаунте.

Примечание

Во втором столбце приведены ссылки на соответствующие отчеты Google Аналитики. Войдите в свой аккаунт, прежде чем на них нажимать.

В этой таблице курсивом выделены отчеты, которые можно создавать и в Google Рекламе.

Статистика из
Google Аналитики
Анализ, который нужно выполнить
(ссылки чувствительны к регистру)
Добавленный параметр или
сегмент
Какие ключевые слова не обеспечивают конверсии, но привлекают качественный трафик? Источники трафика > Google Реклама > Ключевые слова
http://goo.gl/4KxIlR
Найдите коэффициент достигнутых конверсий, равный нулю
Нужно ли добавить в кампании больше ключевых слов с точным соответствием, чтобы лучше управлять этим трафиком? Источники трафика > Google Реклама > Кампании
http://goo.gl/OBHrVX
Параметр «Тип соответствия запросу»
Есть ли ключевые слова, особенно эффективные на мобильных устройствах? Источники трафика > Google Реклама > Ключевые слова
http://goo.gl/4KxIlR
Параметр «Категория устройства»
Есть ли поведение, кроме конверсий на сайте, которое нужно учитывать при корректировке ставок Google Реклама? Источники трафика > Google Реклама > Корректировки ставок
http://goo.gl/4AVDfa
Выберите «Устройство», «Местоположение» или «Расписание показа объявлений»
Как новые пользователи из Google Реклама реагируют на мой сайт? Источники трафика > Google Реклама > Целевые URL
http://goo.gl/r1lt1F
Сегменты «Новые пользователи» и «Вернувшиеся пользователи»
Какие страницы имеют высокую ценность или низкие показатели отказов для бесплатного трафика? Можно ли их использовать в качестве целевых страниц для трафика Google Рекламы? Поведение > Контент сайта > Страницы входа
http://goo.gl/szQs77
Сегмент «Бесплатный трафик» или «Трафик переходов». Кроме того, можно создать специальный сегмент с подборкой бесплатных каналов.
Отличаются ли пользователи из Google Рекламы от остальной части трафика? Нужно ли изменить рекламный текст? Аудитория > Демография > Возраст
http://goo.gl/vljc5w
Дополнительный параметр «Рекламное место»
Как сайт обрабатывает мобильный трафик по сравнению с отраслевыми показателями? Аудитория > Сравнение > Устройства
http://goo.gl/x3XMQQ
Отличаются ли пользователи мобильных устройств из Google Рекламы от остальных пользователей мобильных устройств? Аудитория > Мобильные устройства > Обзор
http://goo.gl/jZyEGT
Параметр «Группа каналов по умолчанию»

Заключение

В начале этого руководства мы упоминали собак и теннисные мячи. Однако мы связываем аккаунты Google Аналитики и Google Рекламы не просто так. Речь идет о поиске статистики, которая даст вам конкурентное преимущество.

Источником этой статистики служат как пользователи, которые совершают конверсии на сайте, так и те, кто этого не делает. В этом сильная сторона Google Аналитики: с ее помощью вы увидите, какие действия в Google Рекламе эффективны, а какие нет. Исходя из этих сведений, вы сможете изменить ставки, рекламный текст, а также время и место показа объявлений, чтобы охватить пользователей, которые будут совершать нужные вам действия.

Совместное использование Google Рекламы и Google Аналитики дает потрясающий результат. Связать эти аккаунты можно прямо сейчас: просто перейдите по этой ссылке.

Отслеживаем показатели сайта с Google Analytics. Ответы на самые популярные вопросы

Фото с сайта thetechnews.com

Фото с сайта thetechnews.com

Продолжаем знакомить с возможностями аналитики сайта. В прошлый раз мы рассмотрели простые инструменты Яндекс.Метрики. Тем, кто хочет проводить более углубленную аналитику, сегодня Виталий Ракутин — управляющий агентством «Allwrite» — расскажет о том, как отслеживать ключевые показатели сайта с помощью сервиса Google Analytics.

— Google Analytics — чуть более сложный и замысловатый инструмент по сравнению с Яндекс. Метрикой.

Виталий РакутинВиталий Ракутин
Управляющий агентством «Allwrite»

Основное различие между инструментами — в сложности использования. Метрика значительно проще для новичка, поэтому для большинства популярных задач ее будет достаточно. Analytics заточен под профессионала, имеет более сложный интерфейс и позволяет более подробно сегментировать данные, смотреть на цифры под разными углами и в различных срезах.

Мы рассмотрим простые руководства по работе с Google Analytics и ответим на самые популярные вопросы владельцев сайтов. Вы сами сможете оценить источники привлечения посетителей, их качество и долю возврата на сайт.

Вопросы, интересующие владельцев сайта

Часто задаваемые вопросы мы разделили на 4 группы по типу показателей, которые дают на них ответы.

Группа 1. Откуда приходят пользователи на мой сайт? Какой канал (источник) дает больше трафика: SEO-продвижение или контекстная реклама?

Группа 2. Откуда эффективнее привлекать пользователей: из рекламы, соцсетей, через продвижение сайта в поиске?

Группа 3. Какой путь проходит пользователь до совершения конверсии? Какие каналы влияют на принятие решения?

Группа 4. Как оценить эффективность маркетинговых активностей в офлайн?

На каждую группу вопросов можно найти ответ в Google Analytics. Но для начала изучим терминологию.

Где смотреть данные, как их читать и анализировать

Каждому переходу на веб-сайт соответствует определенный источник, или канал. В Google Analytics дана англоязычная терминология, поэтому для начала ознакомьтесь с расшифровкой каналов/источников.

Referral — переходы с ресурсов, которые содержат ссылки, ведущие на вашу площадку.

Organic Search — органический поиск (трафик из поиска).

Direct — прямые переходы, осуществляемые через адресную строку браузера, а также переходы на ресурс через закладки.

Email — переходы на сайт через рассылку электронной почты.

Paid Search/CPC — платный поисковый трафик (контекстная реклама).

Display — медиа, баннерная и YouTube-реклама.

Social — трафик из соцсетей.

1. Отчет по источникам трафика

Этот самый популярный и часто используемый отчет. Показывает, откуда приходят на сайт пользователи, разделяя их по каналам, например, живой поиск, платная реклама и прочее. Таким образом, он позволяет определить наиболее эффективную стратегию привлечения клиентов.

Путь к отчету: Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал (для увеличения кликните по картинке).

​ Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке ​

​ Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке ​

Здесь можно увидеть, какой канал привлек больше пользователей. На этом скриншоте видно, что лидирует CPC (контекстная реклама) — 5964 переходов.

Более подробную информацию получим, выбрав основной параметр: источник или канал (для увеличения кликните по картинке).

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

На скриншоте видим детальную информацию по источнику CPC, разделенному на Google/cpc и Яндекс/cpc.

2. Оценка эффективности трафика

Отчет по источникам трафика позволит оценить также качество трафика по следующим показателям:

  • Время на сайте — время, потраченное посетителем на знакомство с сайтом. Однозначно сказать, что «чем выше показатель, тем лучше» нельзя. Все зависит от сайта и его целей. Если для того, чтобы ознакомиться с услугами, нужно не менее 4 минут, то показатель в 40 секунд будет для вас низким и т.д. И наоборот, очень высокое время на сайте может говорить о затрудненной навигации или неправильном выборе посадочной страницы
  • Глубина просмотра — количество страниц, просмотренных пользователем вашего сайта за один сеанс. Если у вас большой каталог товаров, то этот показатель может быть до 10 страниц. Если у вас одностраничный сайт, то глубина просмотра не будет превышать 1
  • Показатель отказов — это сеанс с просмотром одной страницы на вашем сайте. Нормальный показатель отказов может быть в пределах 10−30%. Показатель дает понять, соответствует ли целевая страница ожиданиям пользователей, целевой ли трафик идет на сайт. Если процент отказов высокий, значит, много нецелевого трафика. В Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics (например, если пользователь открыл одну страницу сайта и покинул его, не активировав других запросов). Вычисляется путем деления количества сеансов с просмотром одной страницы на общее число сеансов
  • Страницы выхода — страница, которую просмотрел посетитель и покинул с нее сайт. Самыми популярными страницами выхода должны быть страницы, содержащие контактные данные, оформление покупки и другую подобную информацию. Эти страницы считаются конверсионными.

Все же ключевым показателем того, что канал привлекает качественный трафик, будет достижение этими пользователями ключевых целей на сайте (читай конверсий).

Путь к отчету тот же: Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал.

В отчете по источникам трафика выбираем интересующую нас цель (для увеличения кликните по картинке).

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

Данные по другим целям могут различаться. Выше на скриншоте выбрана цель «Регистрация на сайте». И для этой цели самые высокие результаты показывает платный трафик из контекстной рекламы.

3. Отчет по многоканальным последовательностям

В Google Analytics конверсией считается последний источник перехода на ваш ресурс. Именно отчеты по многоканальным последовательностям позволяют провести оценку вклада предыдущих посещений, источников трафика, которые должны привлекать клиентов и подталкивать их к покупке.

Понятие ассоциированной конверсии

Ассоциированными конверсиями называют конверсии, в которых определенный канал помог совершить нужное целевое действие, но не стал последним.

Пример. Вы заметили в Facebook фотографию большой пиццы и захотели ее непременно попробовать. Сразу открыли Google и ввели запрос «доставка пиццы Минск». Затем открыли первые три сайта в контекстной рекламе, но у вас еще есть сомнения. Потом вы увидели статью в поиске «пять лучших доставок пиццы в Минске». Статья вам помогла убедиться, что две доставки из трех, открытых вами, вошли в топ-5. На выбор остались два кандидата, но вы уже успели передумать и решили воспользоваться проверенным вариантом доставки комплексного обеда.

На следующий день в Facebook вы заметили рекламу сайта доставки пиццы, который вы просматривали вчера. Это уже три точки касания с пиццерией! И вы наконец-то решаете заказать пиццу в этой компании. Кликаете по рекламе и оформляете заказ.

Официально вы получили конверсию от последнего канала. Но предыдущие взаимодействия подтолкнули к покупке. Если бы не они, клиента у пиццерии бы не было.

Контекстная реклама и внешнее SEO — ассоциированные конверсии. А реклама в соцсети — конверсия. Клиент пришел к вам по каналу X, потом через канал Y, а совершил заказ по каналу Z. Х и Y — это ассоциированные конверсии, именно они оказали влияние на решение, но все привилегии достались каналу Z.

Путь к отчету: Конверсии → Многоканальные → Ассоциированные конверсии (для увеличения кликните по картинке).

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

Здесь видим, сколько было совершено конверсий с участием определенного канала. Этот канал может быть первым, последним или средним во всей цепочке.

Путь к отчету: Конверсии → Многоканальные → Основные пути конверсии (для увеличения кликните по картинке).

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

В отчете мы видим расшифровку, всю цепочку каналов, которые были шагами на пути к конверсии. Например, в 49 конверсиях первым источником был бесплатный поиск, далее прямой заход, в результате которого совершена конверсия.

4. Оценка офлайновых маркетинговых действий

Если нужно убедиться, что раздача листовок или билборд на проспекте сподвигли пользователей зайти на сайт, обратите внимание на колебания трафика по каналу «Прямой заход» (direct/none).

Путь к отчету: Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал → (direct)/(none) (для увеличения кликните по картинке).

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

Скриншот предоставлен экспертом. Для увеличения кликните по картинке

Для удобства сравниваем два периода: например, до раздачи листовок и после. Выбирайте период не меньше месяца. На скриншоте ниже видим рост трафика с 706 до 811 переходов. Однако здесь нужно учитывать и другие факторы, оказывающие влияние на количество прямых заходов на сайт. При отсутствии других активностей рост такого трафика будет указывать на эффективность ваших усилий по раздаче листовок.

Заключение

Любая бизнес-цель описывается цифрами, набором данных. Все эти данные есть в отчетах, которые можно настроить под задачи и преследуемые цели.

Для корректного отслеживания успехов важно единожды грамотно настроить аналитику и далее только снимать и анализировать показатели.

Google Analytics для интернет-магазинов: используем отчеты с умом

Google Analytics собирает данные о сайте и управляет ими. В результате формирует отчеты по взаимодействию с пользователем, конверсиям и продажам. Использование этих данных может способствовать увеличению продаж и привлечению новых покупателей.

Существует такой инструмент, как тестовый аккаунт Google. Его запуск позволяет экспериментировать с тестовым магазином Google Merchandise Store и пробовать в деле все функции аналитики, в том числе для электронной коммерции.

Посмотрим отчёты и подумаем, как их можно использовать для повышения эффективности магазина. Для этого нужно получить доступ и кликать по настроенным формам отчетов.

Отчет по взаимодействию с пользователем
Отчет о количестве покупателей на каждом этапе воронки и о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Тут же есть возможность вернуть всех обратно с помощью ремаркетинга, который в Enhanced Ecommerce реализован в один клик по сегменту отвалившихся. Благодаря отчету по покупательскому поведению складывается ясная картина того, как пользователи переходят по разделам интернет-магазина.

Фильтры настраиваются по странам, устройствам, ключевым словам и браузерам:

Решения на основе отчёта:

  • Оптимизация сайта на устройствах и платформах, на которых замечен большой отток пользователей с определенных страниц;
  • Удержание пользователей на этапах с высокими показателями ухода;
  • Изменение дизайна на страницах с высоким показателем ухода;
  • Возврат пользователей с брошенной корзиной для завершения заказа.

Отчёт по эффективности товарных категорий
Каждая товарная позиция сравнивается по количеству покупок, общей выручке с позиции, количеству добавлений и удалений из корзины и просмотров карточки товара.

Раньше популярность товара определялась абсолютными величинами вроде просмотров страницы и суммарной выручки по позиции. Это неправильно, на сайте могут быть товары с большим количеством просмотров и при этом низким уровнем конверсии. С отчетом Product Performance Report можно напрямую сравнивать товары и анализировать их показатели конверсии.

Basket-to-Detail Rate — число добавлений в корзину к числу просмотров карточки товара. Маленькую бутылочку добавляют в корзину даже не разглядев. И так хороша.

Решения на основе отчёта:

  • Предложить скидки на товары, которые имеют большое количество просмотров, но низкий показатель добавления в корзину;
  • Выставить на более выигрышные позиции на сайте товары с высоким показателем Basket-to-Detail и небольшим числом просмотров описания;
  • С помощью ремаркетинга вернуть пользователей, бросивших корзину;
  • Импортировать данные по среднему показателю просмотров товаров и проследить зависимость между просмотрами и выручкой.

Отчёт по поиску на сайте
С его помощью можем узнать, какие товары хорошо отображаются в результатах поиска и как конвертируется эта видимость дальше. Получаем четкое представление о том, как товары выводятся в результатах поиска, сколько раз появляется тот или иной продукт и как часто на него кликают.

Решения на основе отчёта:

  • Разместить на главной баннере товары, которые люди чаще всего ищут в поиске;
  • Предлагать скидки на товары с высокой кликабельностью и низкой выручкой;
  • Выделить товары, которые чаще всего выводятся в результатах поиска;
  • Отрегулировать поисковый алгоритм у товаров с большим количеством показов в поиске.

Отчёт об ассоциированных конверсиях
Показывает, сколько ассоциированных конверсий принес каждый из каналов привлечения трафика. Это означает, что человек после клика по рекламе вышел, подумал, кликнул по другой рекламе и наконец купил товар. Google Analytics сохраняет весь путь пользователя к покупке в течение 30 дней.

В столбце «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» пишется значение от 0 до бесконечности, при этом чем ближе значение к 0, тем выше роль канала как прямого источника продаж (зашли — купили). Чем больше 1, тем большее значение канал имеет в качестве вспомогательного. Если значение примерно 1, значит канал одинаково помогает и самостоятельно продает.

Полезно пользоваться принципом Парето при анализе отчета: на каналы, чей рейтинг меньше 1,25 необходимо распределять

80% рекламного бюджета, на каналы с рейтингом выше 1,25 закладывается

20% вашего бюджета.

Что дальше
Это лишь некоторые возможности Google Analytics. С помощью них можно увеличить профит площадки на 25-30% и не потерять рекламный бюджет. Также Google Analytics позволяет работать с данными о различных видах транзакций через сайт, настроить фильтры под определенные пользовательские сегменты и создавать индивидуальный виды отчетов под свои нужды.

0 0 голоса
Рейтинг статьи

уилл смит фильмы хэнкок 2

люси 2 фильм 2017

дьявольские возлюбленные корделия и райто

Ссылка на основную публикацию