Медиапланирование рекламы по шагам

Медиаплан: как разложить маркетинг компании по полочкам

Медиаплан — это план по привлечению трафика через разные каналы продвижения. Он нужен, чтобы заранее распределить рекламный бюджет и обеспечить максимальный охват целевой аудитории.

Подключить аналитику бесплатно

С помощью медиаплана можно прогнозировать результаты рекламных кампаний. После запуска сверяйтесь с планом по заявкам и продажам: если кампания не даёт нужный результат, скорректируйте или остановите её, если работает лучше прогноза — вложите больше денег.

Медиаплан составляют в виде таблицы. Туда входят рекламные каналы, форматы рекламы, сроки кампании, прогнозируемые охват, число заявок, число продаж, расходы, ключевые показатели и итоговая прибыль. По ходу кампании результаты каждый день сверяют с планом.

Медиаплан

Из чего состоит медиаплан

Шесть составляющих любого медиаплана:

Расходы на рекламу

Сумма, которая уйдёт на рекламу. Её либо прописывают сразу, либо высчитывают, опираясь на ожидаемую прибыль.

Медиаплан. Графа «Бюджет»

Рекламные каналы

Каналы продвижения. Можно закладывать как офлайн-, так и онлайн-рекламу. Другие показатели будут рассчитываться по каждому каналу.

Медиаплан. Графа «Рекламные каналы»

Форматы рекламы

Форматы по рекламным каналам. Сюда относятся и раздача флаеров у магазинов, и рекламные баннеры в социальных сетях.

Медиаплан. Графа «Форматы рекламы»

Сроки кампании

Временной промежуток, в который проводят кампанию.

Медиаплан. Графа «Сроки кампании»

KPI

Показатели, по которым отслеживают, как работает реклама. При разработке медиаплана в таблицу вписывают прогнозируемые значения.

Медиаплан. KPI

Прибыль

Деньги, которые получают на продаже товаров и услуг благодаря рекламе.

Медиаплан. Графа «Прибыль»

Как составить медиаплан

Пошаговая инструкция от Roistat.

Шаг 1: решите, сколько готовы потратить либо сколько хотите заработать

Нужна точка отсчёта — ваш бюджет или желаемая прибыль. Занесите эту цифру в таблицу в начале разработки медиаплана.

Шаг 2: узнайте свои метрики и сделайте расчёты

Отталкиваясь от бюджета или прибыли, рассчитайте, к какому результату придёте. Цифры для расчётов возьмите из данных по прошлым сезонам: если полгода держалась 50% конверсия, впишите показатель 50% для следующего месяца.

Если у вас стартап и нет прошлых данных, возьмите показатели конкурентов или средние показатели рекламных агентств. Подробнее о том, где взять данные для стартапа, можно узнать в ролике Академии.

В сезонном бизнесе опирайтесь на результаты по тому же месяцу прошлого года. Главное — отследить тенденции. Если в прошлом году конверсия за июль-август была 20%, а в этом июле поднялась до 30%, то и за август можно ждать повышения до 30%.

Как это происходит в жизни:

Потратив 500 000 рублей на рекламу, компания получит 2,5 миллиона прибыли.

Медиаплан помогает оценить, выгодно ли вкладываться в рекламу

Шаг 3: постройте рекламную карту

Определите список рекламных каналов и их приоритетность. Добавьте в медиаплан. В ролике Академии мы рассказываем, как строить список, расставлять приоритеты и считать, сколько заявок вы получите с каждого канала.

Карта запуска рекламыне каналов — важный элемент для составления медиалпана

Также впишите, сколько стоит заявка с каждого канала. Станет ясно, какой бюджет нужно заложить на каждый канал.

Шаг 4: распишите план на каждый день

У вас получится таблица. Вот пример медиаплана:

Медиаплан

Разделите план по заявкам и продажам на количество рабочих дней в месяце. Если нужно 150 заявок из РСЯ за месяц (21 рабочий день), то вы должны получать около 7 заявок в день.

Лайфхак: используйте технику опережающих показателей, чтобы наверняка выполнить план. Посмотрите урок про опережающие показатели в Академии Roistat.

Зачем отслеживать эффективность рекламы через медиаплан

Заглянув в статистику в случайный день, можно увидеть 7 дневных заявок из РСЯ и успокоиться. Но так вы не отследите тенденции. Если в сумме каждые 3 дня приходит лишь 14 заявок вместо 21, это удар по прибыли: вы получите только 66% от результата. Это значит вместо каждого миллиона получить по 660 тысяч.

100% результата добиваются только компании, которые отслеживают результаты каждый день. Если что-то идёт не так, они быстро корректируют рекламные кампании и не теряют деньги.

Как отследить эффективность рекламы через медиаплан

Можно вручную, но это невыгодно. Нужно много сотрудников, а в какой-то момент данных становится так много, что маркетологи делают ошибки или бросают следить за планом. В итоге компания теряет деньги.

Лучше использовать систему сквозной аналитики. Она объединяет данные сайта, CRM, рекламных систем, социальных сетей и сервисов рассылки. Всегда есть доступ к свежим данным и показатели легко сравнить с планом.

Рассмотрим возможности систем сквозной аналитики на примере Roistat. В нём есть специальный инструмент — Медиаплан.

Инструмент Медиалпан в Roistat

В Медиаплане можно посмотреть план и реальные показатели за любой период. Есть статистика по рекламе в целом и по каждому каналу отдельно. Легко отслеживать ситуацию и делать прогнозы.

Предположим, ROI по рекламе стал ниже запланированного. Вы изучили отчёты и увидели провис в заявках одной из рекламных кампаний:

Реальное число заявок vs числов заявок, указанное в медиаплане

Это сигнал, что нужно оптимизировать рекламную кампанию Facebook. Вы быстро смените настройки, выведете конверсию на нужный уровень и сохраните свои деньги.

Подключите Roistat на две недели бесплатно и следите за медиапланом с помощью нашей системы. Если не выполняете план, скорректируйте рекламную кампанию. Если перевыполняете, проанализируйте, какая реклама сработала лучше, и используйте это.

Выводы

Перед запуском рекламных кампаний всегда составляйте медиаплан. Он поможет спрогнозировать результаты кампании и будет ориентиром в работе.

Отслеживайте выполнение медиаплана каждый день. Вы сможете быстро заметить проблему и скорректировать рекламную компанию, как итог — не потеряете деньги. Удобнее всего сверяться с планом с помощью систем сквозной веб-аналитики: они собирают все данные по рекламе в одном месте и выдают готовый результат. Можно увидеть, что в кампании работает плохо, а что — хорошо, вплоть до ключевого слова объявления.

Медиаплан

author__photo

медиаплан

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.

Предиктивный отчет

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

  • Рекламный канал

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

  • Охват

Число пользователей, которые увидят рекламу.

  • Конверсия

Доля пользователей, которые перешли по ссылке и совершили целевое действие .

  • CPM

Стоимость 1000 показов рекламного объявления .

  • CPC

Стоимость клика по рекламе.

  • CPA

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилось одно целевое действие . Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

  • Бюджет

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

  • Формат

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Медиапланирование

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

  • Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

  • Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

  • Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

  • Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
  • Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
  • Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Основы медиапланирования рекламной кампании и анализа семантического ядра в Яндекс.Директ

Недавно к нам пришел очередной рекламодатель. Сфера деятельности — продажа светодиодного оборудования — большие прожекторы и светодиодные ленты для уличного освещения и подсветки зданий и витрин. Соответственно речь идет о B2B, клиенту интересны только крупные заказы в его тематике со стороны строительных организаций, управляющих компаний, сектора ЖКХ и «совсем не интересны те кто хочет купить пару ламп для того чтобы сделать красивое освещение у себя на балконе».

Тематика достаточно узкая, рынок зрелый, среднеконкурентный, с устойчивым и сформированным спросом. Клиент давно и успешно торговал в оффлайне и решил попробовать интернет, благо в деньгах для расширения сфер влияния проблем нет. Стоит задача покрыть всю целевую аудиторию и сконвертировать максимально доступное количество клиентов. С собой принес медиаплан, рассчитанный с помощью прогнозатора Директа его отделом маркетинга.

Вот этот медиаплан.

Все просто и понятно. Платишь 350 тыщ в месяц — получаешь на сайт 6700 посетителей. Клиента такая ситуация вполне устраивает, работой своего отдела маркетинга он доволен. Т.е от нас просто требуется превратить медиаплан в реальность.

Но мы вынуждены сообщить клиенту шокирующую правду жизни. 60% рекламного бюджета по этому медиаплану будет расходоваться неэффективно, а говоря попросту «сливаться»

«Где? Как? Почему? Это же моя целевая аудитория! Кто же еще будет искать такие запросы, как не мои потенциальные клиенты?»

Итак, смотрим по порядку семантическое ядро запросов. Договоримся отмечать галочкой целевые запросы, крестиком — нецелевые.

Запрос «светодиодная подсветка»

Сразу бросается в глаза огромное количество нецелевой аудитории в семантическом ядре. Из всего пласта запросов на 4790 показов целевые для нас только 5 запросов с суммарным количеством показов 917 в месяц. Все остальное — мусор. Мусорная аудитория разнообразна. Это и автомобилисты, ищущие возможность для тюнинга авто (светодиодная подсветка автомобиля, светодиодная подсветка салона, светодиодная подсветка ваз, светодиодная подсветка приборов), и те кто ищет возможность сделать красивое освещение у себя дома (светодиодная подсветка потолка, светодиодная подсветка интерьера) свето и те у кого уже есть лампы и они не знают что с ними делать (монтаж светодиодной подсветки), и техъноманьяки ищущие новые девайс (ноутбук со светодиодной подсветкой, телевизор со светодиодной подсветкой). Никто из них никогда не сделает многотысячный заказ на пару тысяч светодиодных ламп для уличного освещения, показы рекламы этой аудитории абсолютно вредны для РК клиента.

Запрос «светодиодные лампы»


Здесь ситуацию усложняют разные аббревиатуры. Беглый гуглинг помогает понять что из них ЦА, а что не ЦА. H4 — лампы в автомобильные фары (явно мусор), e27 — тип цоколя лампочек нашего клиента (ЦА). Не экономьте время на гуглинге этого запроса и анализе выдачи. Вообще не экономьте время на полном погружении в тематику. Часто даже гуру в какой-либо бизнес-тематике не могут по внешнему виду запроса определить что именно хотел найти потенциальный клиент данной фразой.

Еще маленькая ремарка насчет запроса «куплю (купить) светодиодные лампы». Запрос содержащий слово. Настоящий покупатель в 99% случае ищет нужный ему продукт с начальной формой глагола — купить. Чтобы перестраховаться и не допустить показов рекламы тем самым менеджерам по продажам конкурентов — используем оператор закрепления словоформы (!). Итак, берем в РК запрос в таком виде «! купить светодиодное оборудование».

Проводим такой же анализ по остальным запросам
Запрос «светодиодные ленты»

Запрос «светодиодные светильники»

Итак, вот так выглядит наш посвежевший, и оптимизированный медиаплан.

Этот медиаплан не является финальной версией( многие запросы нуждаются в повторном дроблении, нужно подобрать еще много НЧ запросов, добавить распространенные опечатки, профессиональный сленг, бренды продукции клиента и бренды конкурентов) но общее представление после чистки мусора получить можно. Прогнозный бюджет похудел на 62,5%. Зато по количеству запросов многократно потолстел — 270 запросов вместо 6 изначальных. Эти 270 НЧ запросов описывают покрывают нашу ЦА куда точнее изначальных, а денег требуют почти в три раза меньше.

Т.е вот так ребята из отдела маркетинга нашего клиента проглядели слона — огромный пласт нецелевой аудитории. Суммарно такая ошибка привела бы к нецелевому расходованию лишних 220 т.р ежемесячно. Это бывает очень часто. Клиент сидит в какой-то узкой тематике, и с сосядеми по сегменту в реальной жизни не конкурирует. А когда приходит черед рекламироваться в интернете РА скажет (или не скажет) о том что в семантическом ядре по выбранному им запросу помимо его целевой аудитории сидит еще и соседская и чтобы не сливать бюджет — нужно не допускать показов целевой аудитории соседа и максимально концентироваться на своей аудитории.

Аксиома 1. Показы нецелевой аудитории сливают бюджет.
Вывод из аксиомы 1. При медиапланировании, как и непосредственно в самой РК никогда нельзя допускать возможности показа РК нецелевой аудитории.

Аксиома 2. Любая даже самая узкая тематика содержит какое-то количество мусора.
Вывод из аксиомы 2. По каждому запросу в РК нужно смотреть семантическое ядро в вордстате.

Разработка медиаплана для контекстной рекламы: пошаговая инструкция для начинающих

Сложные блюда проще готовить по подробному рецепту, в супермаркете — закупаться по списку продуктов, оставаться продуктивным — с помощью заранее прописанного плана.

Подготовленная схема действий делает результат предсказуемым, а в случае ошибки помогает понять, что нужно исправить. Поэтому в Лидмашине перед запуском контекстной рекламы мы составляем медиаплан будущих рекламных кампаний.

Почему это важно и как разработать правильный медиаплан, объясню в этой статье.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это таблица, которая содержит всю информацию о вашей рекламе. С его помощью вы можете спрогнозировать бюджет на выбранный промежуток времени в соответствии с целями рекламы.

Не думайте, что excel — это слишком просто. Маркетологи давно оценили все преимущества этого инструмента и умудряются с его помощью эффективно тратить рекламный бюджет выше 1 млн.

Что важно помнить о медиаплане прежде, чем начать с ним работать:

  1. Медиаплан ≠ контент-план. Это разные вещи.
  2. Медиаплан — это не простенькая схема на салфетке. В нем мы точно описываем (прогнозируем) параметры рекламной кампании.
  3. На составление хорошо продуманного медиаплана стоит выделить минимум пару дней.

С медиапланом вы всегда будете знать, как сработала каждая рекламная кампания, стоит ли она дальнейших вложений, а может лучше ее скорректировать или, вообще, стоит от нее отказаться.

Зачем нужен медиаплан

Разберем сразу на примере.

Клиент — литейный завод, услуги которого различаются по видам металлов и изделиям: втулки, скамейки, заборы, детали для сельхозтехники. А еще бывает не только промышленное техническое, но и художественное литье.

Кроме того, есть разбивка на регионы: по Москве и Крыму объявления о литье боковин скамеек надо показывать, а о техническом литье — не надо. В общем, нужно выносить все в отдельные кампании: по видам литья, изделиям и по регионам показа. Клиент хочет 5-7 заявок в неделю.

Собираем семантику, создаем кампании, настраиваем группы объявлений, пишем крутые объявления — запускаем кампанию. А потом видим, что кампания в РСЯ плохо пошла — CTR низкое, отказы выше 30%, в общем, не катит. Останавливаем.

Еще через неделю видим, что и от рекламы на поиске мало конверсий, а те, что есть, не особо целевые. Что-то понажимали, покрутили ставки, стало чуть лучше, трафика больше, но он нецелевой. Еще через неделю у нас кончается бюджет. упс. Клиент спрашивает: «А почему так?» — а мы начинаем судорожно копаться в статистике и думать, где допустили промах. Ищем, в какой период в каких группах были неплохие показатели и почему. В общем, полная ж..каша.

А теперь другой вариант.

К нам пришел клиент: мы снова узнали про услуги, уточнили возможности рекламного бюджета, а еще проанализировали прошлые рк и собрали семантику. И теперь, главное, — нет, не начали запускать компании, а перешли к медиаплану.

Прогнозируем бюджет прямо в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google Ads — инструмент «Прогноз бюджета». Он покажет, сколько примерно(!) показов и кликов по объявлению мы получим за определенную сумму денег.

Зная конверсию сайта (2%) и желаемое количество заявок (1 в день), посчитали, что нам нужно 50 кликов/день, то есть 350 кликов в неделю. В прогнозе задали регионы показа и ключевые фразы и получили результаты по прогнозу показов, кликов, CTR по ключевым фразам. У нас вышло 1546 кликов за месяц, за неделю — 372 клика. Ориентируемся на бюджет 14300 рублей. Клиент согласен.

Вписываем значения в медиаплан.

Запустились, первая неделя — реклама идет по плану, а на второй — уже не совпадает с показателями прогноза: ищем, как исправить. Для этого попробовали скорректировать ставки — посмотрели результат, записали в медиаплан, например, в комментарии.

Затем пересмотрели поисковые запросы и выписали новые минус-слова — смотрим результат, записываем показатели в медиаплан. В следующий раз мы будем знать, как менялись показатели в зависимости от тех или иных корректировок (так как все изменения сохранены в комментариях).

Также с медиапланом мы всегда будем знать наши финансовые возможности и расходы на рекламу не будут сюрпризом.

Окей, вроде кажется, медиаплан — штука полезная. Как его составить?

Как составить медиаплан для рекламных кампаний

Шаг. 1 Выберите типы кампаний

Текстово-графические объявления на поиске Яндекса/Google, в РСЯ, google КМС, медийные кампании или баннеры на поиске? Выбор зависит от вашей ЦА и результатов, которые вы хотите получить.

Помните, что результаты должны быть легко измеримы. Определились — вписали в таблицу.

Шаг 2. Определите показатели эффективности

Заявки — это хорошо, но не забываем про KPI. Они помогут нам отслеживать эффективность рекламы и понять, насколько ожидания совпадают с реальностью. Для этого в медиаплане нужно создать столбцы, куда мы будем записывать числовые показатели рекламных кампаний. Основные из них следующие:

  • показы — количество раз, когда ваша реклама появлялась на экране;
  • охват — количество людей из целевой аудитории, имевших контакт с рекламой хотя бы один раз;
  • клики — это переход по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку;
  • визиты («сессии») — число сеансов посетителей сайта, включающих взаимодействие со страницами сайта;
  • CTR (click through rate) — показатель кликабельности;
  • CPC (cost per click) — цена за клик;
  • конверсия в заявку — доля заявок от общего числа визитов (заявки / визиты × 100%);
  • лид — потенциальный клиент, отреагировавший на рекламу;
  • CPL (cost per lead) — средняя стоимость заявки (расходы / заявки);
  • общая стоимость кампании — затраты на всю рекламную кампанию.

Метрики зависят от канала и вашего собственного желания. Например, в таргетированной рекламе вы можете добавить в медиаплан параметры таргетинга. У вас метрик может быть и больше.

Шаг 3. Распределите бюджет

Главное — опирайтесь на поставленные цели. Не стоит надеяться, что за копейки вы сможете получить много трафика.

Вы можете проанализировать цены размещения в разных каналах с помощью сервисов, которые подсчитывают затраты ваших конкурентов: Serpstat, SimilarWeb.

Расскажите о задаче, и мы составим медиаплан и запустим контекстную рекламу вместо вас.

Также в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google Ads существует инструмент «Прогноз бюджета», который покажет, сколько примерно(!) показов и кликов по объявлению вы получите за определенную сумму денег. В примере выше я описала, как это сделать.

Планируйте примерный бюджет на 3-6-12 месяцев. То есть, если ваш примерный бюджет на месяц 14 300 рублей, то вы должны быть готовы иметь эту сумму каждый месяц, чтобы стабильно вести кампанию.

Рассчитайте бюджет на каждый рекламный канал и записывайте данные в медиаплан соответственно. Это поможет вам не борщить с тратами и искать пути оптимизации, если вы отклонитесь от курса. После пробного периода вы увидите, какие кампании работают эффективнее: туда и вкладывайте больше.

Шаг 4. Отслеживайте результаты

Ничто не идеально, а тем более прогнозы. Поэтому составить медиаплан — только полдела. Показатели рекламы надо постоянно мониторить, анализировать и улучшать. Отслеживайте свою рекламу в сервисах аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрика», а также через другие специализированные сервисы мониторинга активности. Сквозная аналитика и отчеты помогут понять, насколько эффективна ваша реклама.

Обращайте внимание на финансовые и аналитические данные, которые мы рассмотрели выше, — они говорят о результативности рекламы. Они высокие, низкие или соответствуют вашим целям?

На нашем примере за месяц было фактически получено 27 лидов, при плане 30. Что это значит? Нужно искать способы оптимизации рекламы, это уже прямая обязанность контекстолога. Важно, что мы отследили нехватку лидов и можем своевременно внести изменения в рекламу.

Шаг 5. Тестируем гипотезы

Не стоит останавливаться на успешных вариантах — продолжайте тестировать новое. Выделите на гипотезы небольшой бюджет, запустите на пробный период и по прошествии времени решите, стоит ли вкладываться дальше в этот тип кампании, развивать его, что-то поменять или отказаться.

Если это новый канал, то добавьте в медиаплан дополнительную строку, чтобы отслеживать эффективность. Если имеющийся, то хватит комментария.

Думаю, удалось посеять мысль о том, что медиапланирование важно, а медиаплан поможет систематизировать рекламную деятельность, ориентироваться по результатам продвижения, предупреждать неэффективную рекламу, выявлять новые ошибки и не повторять старые. Планируйте, запускайте и успешно продавайте.

Чтобы облегчить процесс создания медиаплана, возьмите за основу наш шаблон.

Медиапланирование рекламной интернет-кампании

Артур Д.

Если вы читаете эту статью, то, надеюсь, что вы согласны:

помогает только правильно спланированная реклама.

В этой статье узнаем:

  1. О медиапланировании в теории: дам определения, опишу этапы, поделюсь учебниками.
  2. О медиапланировании раньше и сейчас: тв, газеты, радио, наружка и его высочество Интернет.
  3. Рассмотрим основные показатели эффективности рекламной кампании в интернете.
  4. Посмотрим реальные расчеты в таблице.

Один из ключевых процессов успешной рекламной кампании – это медиапланирование.

Медиапланирование – это процесс выбора каналов размещения рекламы (placement), целью которого является максимальная эффективность рекламной кампании.

Результатом данной работы является медиаплан – документ (таблица, файл, презентация), в котором содержится план рекламной деятельности.

Медиаплан делает более эффективным:

  1. Выбор цели рекламной кампании
  2. Определение затрат на рекламу
  3. Планирование временной загрузки ваших менеджеров.
  4. Развитие нашего бренда.

К тому, что содержит медиаплан, мы вернемся позднее. Сначала любая уважающая себя компания должна исследовать рынок. ИНТЕРВОЛГА делает это для любого заказчика.

Как известно, медиапланирование бывает стратегическим (3-5 лет временного планирования), тактическим (1-3 года) и оперативным (7-120 дней). Вне зависимости от временных границ, сам медиаплан включает 5 базовых компонентов в работе:

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Я не буду касаться теоретических вопросов далее в блоге, потому что моя цель – рассказать о том, КАК и ГДЕ это делать. Для желающих узнать теоретическую базу – советую учебник Кочетковой А.В. «Медипланирование» и «Яндекс.Блоги». Пункты 1-3 выше называются медиа-анализом и нужны для того, чтобы понять – что мы имеем (наш бренд), как он удовлетворяет потребности и чьи же потребности мы можем удовлетворить. Я буду писать о том, как медиапланирование помогает продавать. Продавать ваш товар (услугу).

Этап 1. Сбор данных – это информация о нашем бренде: как нас воспринимает наш потребитель, какой кусок пирога мы имеем на рынке (объем продаж нашего бренда от общего объема продаж по рынку) и какова структура этого рынка, т.е. кто наши конкуренты. И, конечно, же портрет нашего потребителя (здравствуй, социология!).

Например, недавно в Волжском появилась региональная компания, выращивающая овощи — “Ботаника”. Пока что на рынке присутствует Польша, Турция и Краснодар, а также частично Кавказ. Соответственно, компания определяет объем своих продаж и исследует конкурентов (поставщики, каналы продаж и др.).

С помощью супервайзеров проверяет отношение к бренду на точках продаж.

Этап 2. Определение целей коммуникаций

Новомодное слово «брифинг» или определение целей – это первый шаг к планированию рекламных коммуникаций. В идеале, у вашего бренда должна быть стратегия. Это правильный формат работы. Посмотрите на стратегическое медиапланирование Кока-Кола и согласитесь: они хороши. Сколько связанных рекламных роликов, все слоганы подобраны актуально ситуации, а некоторые на годы вперёд!

Стратегия возможна, когда ваш бизнес обладает целями, ваш отдел маркетинга (или отважный маркетолог) обладает целями, ваши коммуникации (любой баннер, ролик на радио утром, листовка у метро) обладает целью. О целеполагании великолепно пишут и Ф. Котлер, и любые отечественные ученые (например, Соколова М.И. «Маркетинговые исследования»).

Независимо от канала коммуникаций, вы должны сформировать цель.

Например, «С помощью рекламы повысить количество регистраций на Landing`е на 20%».

Или «С помощью рекламы увеличить объем продаж в следующем квартале на 30%».

И здесь вступает на подиум 3 великолепных модели: Стратегия, Тактика и «Здесь и Сейчас». Сделайте так, чтобы ваша стратегическая цель формировала тактическую, а тактическая цель формировала коммуникации. И тогда у вас не будет «провалов в октябре, потому что баннеры не зашли!»

Например, компания хочет 20% от объема рынка и уровень прибыли не менее 500 000 рублей в месяц. Для этого компания желает расширить базу потребителей с 500 человек до 1000. С помощью рекламы в социальных сетях и таргетированных промо-роликов компания повышает лояльность к бренду. А с помощью контекстной рекламы и таргет-рекламы в Mail.ru об акциях и скидках — компания увеличивает узнаваемость товара. После покупки по скидкам (компания использует utm-метки) фиксирует этих потребителей и делает рассылку с дополнительной скидкой.

Этап 3. Определение целевых рынков.

Здесь всё просто и понятно: в каких сегментах рынка скрываются ваша (ваши) целевая аудитория.

Как определять целевую аудиторию вы и без меня знаете, а дальше важно определить основной (первичный целевой рынок) и дополнительный (вторичный целевой рынок) сегменты.

Этап 4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

Самое интересное – это, конечно, медиамикс. Это практика. Это момент. Истины. Я его ждал.

Медиамикс – это план комплексного использования различных каналов рекламы для эффективного выполнения цели рекламной кампании. Как и положено, есть 3 пункта в создании хорошего медиамикса.

1) Определение основных каналов.

Этот этап напрямую связан с пунктом 3 выше.

— Кто ваша целевая аудитория?

— Владельцы автомобилей 25-30.

— Отлично, вам на радио «Здесь могла быть ваша радиостанция».

!!20150227114010-5409.png

Классическое некогда медипланирование касалось трех основных каналов рекламы: ТВ, радио и печатные издания. Однако рынок интернет-рекламы за последние 3 года вырос до гигантского денежного оборота – до 81, 4 миллиарда рублей.

И я с радостью начну писать только об интернет-рекламе – ведь занимаюсь я именно ей.

Строго разделю рекламу на 5 больших сегментов:

  1. Контекстная реклама
  2. Медийная реклама
  3. Видео-реклама в интернете
  4. Публикации в социальных сетях и тематических площадках
  5. Рассылки.

Основными каналами вы можете выбрать медийную рекламу в Mail.ru или же таргетированную рекламу в ВКонтакте.
Можете заказать тизеры на сайтах или статьи на форумах.
Вы можете заказать посты в сообществах с вашей целевой аудиторией или пустить вирусный ролик перед видео в Youtube.
Можете заказать контекстную рекламу в Яндекс, Google, Begun или заказать whatsapp-рассылку.

Всё напрямую связано с вашим товаром (услугой) и вашей целевой аудиторией.

И здесь мы используем результаты анализа бренда и всего рынка.

Главное: максимальный охват ЦА и максимальная конверсия.

2) Второстепенные каналы рекламы.

Ваша целевая аудитория меняется, а о какой-то части вы еще не знаете (возможно).

Поэтому использование части бюджета на второстепенные каналы рекламы позволит её определить.

3) Окончательный медиамикс и заказ рекламы.

Вы объединили результаты этапа 1 и этапа 2, отсеяли лишнее и заказали рекламу. Ура!

Этап 5. Анализ результатов

Нужно правильно анализировать прошедшую рекламную кампанию, чтобы:

А) понять её эффективность;

Б) оценить отклонения и сделать поправки перед следующей рекламной кампанией.

Предлагаю рассмотреть ключевые, на мой взгляд, показатели эффективности рекламной кампании. Сначала классические показатели:

  1. Рентабельность рекламной реализованной рекламной кампании.

ROMM = (Прибыль от реализации продукции после рекламы / затраты на рекламу) х 100%.

Где ROMM – Return Of Marketing Margin.

Важно правильно отследить влияние рекламы на продажу товара. Используйте новую упаковку, а проще всего – новую цену на товар.

И, прошу вас, прекратите использовать ROI для каждого чиха в рекламе. ROI – это показатель доходности бизнеса. Наивно и неразумно (здравствуй, бух.учет!) использовать его на временном отрезке менее года.
Например: в предыдущем квартале вы провели медийную рекламу в Mail.ru и в результате продали товара на 700 000 рублей.
На медийку вы потратили 50 000 рублей за 3 месяца.
Ваш ROMM = (700 000 / 50 000) х 100% = 1400 % (просто космос!)

2. Цена за тысячу контактов.
CPT, Cost per Thousand (цена за тысячу контактов)— стоимость 1000 контактов со слушательской, читательской или зрительской аудиторией. Мы ещё не знаем, как аудитория относится к продукту. Это потенциальные потребители.

Например: вы потратили на таргетированную рекламу в ВКонтакте 50 000 рублей и охватили 3 000 000 человек.

Ваш CRT = (50 000 / 3 000 000) x 1000 = 16,6 рублей

3. С тоимость за клик.

Cost per Click (CPC) показывает стоимость клика заинтересованного пользователя.
CPT используется для определения стоимости охвата, а вот CPC уже для определения стоимости клика потенциального покупателя.

CPC = бюджет кампании рекламной / количество кликов.

К примеру, вы потратили на рекламу в Яндексе 25 000 рублей за квартал и получили 800 кликов на ваш сайт.

CPC = 25 000 / 800 = 31,25 рубля (дороговато, конечно!)

4. Кликабельность объявлений.
В медийке раньше использовали GRP и Rating. Вот CTR родился там и он ( click-through rate) показывает: сколько показов вашей рекламы было – и сколько людей по ней кликнуло.
Очень полезно, чтобы определить: «работает это проклятое объявление или нет»!

CTR = количество показов / количество кликов по рекламе.

Например, вы запустили медийку в Begun`e или Mail. Три объявления показали 10 000 раз, а кликнули на них 900 раз.

Ваш CTR = 10 000 / 900 = 11,1 (всё, что в интернет-рекламе выше 2-3 — это высокий CTR).

5. Стоимость лида.

Это не рекламный контакт, а заинтересованные в вашем товаре (услуге) люди.
Здесь мы рассчитываем не клики, а работу с реальными людьми.
Например, у вас НЕ интернет-магазин и переход на сайт не гарантирует покупки кроссовок.
А гарантирует звонок или заявку.

В общем-то, лиды чаще всего считают при продаже услуг.
Стоимость привлечения лида (Cost Per Lead) рассчитывается легко.

CPL = бюджет рекламной кампании / количество лидов.

Анализируйте CPL за кварталы и периоды, чтобы понять какие ваши действия приводят к повышению количества лидов и последующим продажам. Мы подготовили для вас таблицу с расчетами.P.S.: стоимость лида – это не очищенная маржа. Не забывайте вычесть операционные расходы.

987155faf4ec80afdf0b93f5091dbb71.png

6. Количество новых потребителей.

Вы можете заработать не 1 000 000 рублей, а 250 000 рублей. Зато не покупками 500 покупателей, а покупками 1000. Теперь у вас есть еще больше покупателей для работы с ними. Работайте на будущее.

7. Размер среднего чека.
Актуально, когда у вас в рекламной кампании несколько целевых групп. Вы сможете определить, какой средний чек у юриста 25-30 и у программиста 30-35.

2. Jason and Partners`s consulting

Планируем рекламную кампанию эффективно. Правильно обрабатываем лиды. Внимательно анализируем результаты. Делаем выводы.

Как составить медиаплан для Яндекс.Директ?

Всем привет! Составление медиаплана для новичка в контекстной рекламе – та еще головная боль. Как корректно рассчитать данные для клиента? Сколько кликов мы получим при наших настройках? Сколько денег получим? А можно ли вообще составить медиаплан для РСЯ-кампаний?

Все специалисты по контексту знают, что данных из сервиса по прогнозу бюджета от Яндекса недостаточно для корректного расчета. Этот сервис, бывает, привирает и показывает не совсем релевантные данные. Поэтому в данной статье мы покажем более сложный (но качественный) способ составления медиаплана для Яндекс Директ.

Медиаплан для кампании поиска

1. Обязательно предварительно составляем СЯ и собираем список минус-слов для нашей кампании. Мы не будем рассказывать тут, как это сделать правильно – слишком большой пласт информации. Но у нас есть статья на эту тему: “Как легко подобрать 10 000 ключевых слов для Яндекс Директ”

2. СЯ собран, список минус-слов составлен. Для начала составляем таблицу со следующими столбцами:

Показы, CTR, бюджет, количество кликов, цена клика, конверсия в лид, количество лидов. Чтобы не мучаться с формулами, вы можете скачать таблицу (в таблице есть еще столбцы, но их мы рассмотрим чуть позже).

Некоторые показатели мы проставляем сразу же. Ранее говорили о том, что сервис прогноза бюджета от Яндекса не совсем точен, поэтому мы будем использовать свои данные, подкрепленные опытом. Если опыта у вас особо нет, то можете использовать реперные точки, которые мы пропишем ниже:

  • CTR . Реперные точки: от 5 до 15% для поиска, от 0,5 до 1,5% для РСЯ, от 1 до 3%. Для нашего примера мы поставим средние значения, минимум, ниже которого мы опускаться не хотим: 7% для поиска, 0,7% для РСЯ и 1% для ретаргетинга;
  • Бюджет . Часто бывает, что клиент приходит в агентство с определенной суммой на рекламу и увеличить данную сумму не выходит. Нет больше бюджета или хочет сначала попробовать тестово — причина не важна. Если у вас нет потолка по бюджету — прописывать не обязательно , вы сможете понять примерный уровень далее. В нашем примере мы не будем прописывать бюджет — хотим знать, сколько вообще потребуется денег;
  • Конверсия в лид . Все мы знаем, что лид – это действие, совершенное на нашем сайте, которое важно для бизнеса. Покупка, скачивание прайс-листа, оставление контактов и пр. Конверсия у каждого бизнеса также разная, мы возьмем средние значения: 5% для поиска, по 2% для РСЯ и ретаргетинга.

В итоге, у нас должна получиться вот такая таблица:

Разобрались? Идем дальше.

3. Наконец-то идем в сервис прогноза бюджета от Яндекса . Он находится вверху в шапке в Яндекс Директ (старый интерфейс):

В новом интерфейсе сервис переместился в меню “Инструменты”:

Идем по порядку:

  • Настраиваем регион, в котором будут идти показы вашей рекламной кампании. В нашем примере это Санкт-Петербург и область:
  • Выбираем параметры расчета: период (неделя, месяц, квартал, год), площадки (все или только мобильные) и валюта из предложенных. Мы будем рассчитывать данные на месяц по всем площадкам в российских рублях:
  • Вспоминаем про готовое СЯ и список минус-слов – вставляем его в следующем поле (в нашем примере – фразы для интернет-магазина косметики Styx):

Важно – если вы не сделали кросс-минусовку при сборе СЯ, то обязательно поставьте галочку “Автоматическая корректировка фраз минус-словами” – сервис сделает это за вас. Если вы не зафиксировали стоп-слова – обязательно поставьте галку “Автоматическая фиксация стоп-слов”. С помощью данных настроек результаты будут правдивее.

Нажимаем “Посчитать” . Из данных, что предоставит нам Яндекс нам нужны будут лишь данные по показам .

Выбираем в столбце все фразы, чтобы Яндекс смог показать нам общее кол-во показов. Также выбираем нужный нам объем трафика (мы остановимся на 85):

Важно — Яндекс производит расчет по списываемой цене клика , а не по средней ставке (надеемся, вы знаете, чем они отличаются). Вам всегда нужно иметь это ввиду, т.к. есть ключевые фразы со списываемой ценой 10 руб., но для прохода на нужное вам место поставить придется 150 руб., и кто знает, как может повернуться аукцион

Спускаемся вниз, и смотрим количество показов:

4. Вносим данные по показам в свою таблицу, только для поиска. Почему только для поиска? Потому что данный сервис рассчитывает бюджет только для поисковых кампаний :

Итак мы получили первые данные — количество кликов и количество лидов. Далее смотрим на бюджет — сервис предлагает нам потратить 9894 руб. для объема трафика 85. Помним, что это по списываемой цене клика, и на всякий случай прибавляем к данной сумме +20%, полученную цифру впишем в столбец с бюджетом:

Расчет для кампании поиска практически закончен (после рассмотрения расчета для РСЯ-кампаний посмотрим расширенный вариант).

Медиаплан для кампаний ретаргетинга и РСЯ

Тут не всё так просто – придется подключить весь свой накопленный опыт (или воспользоваться опытом коллег). Что важно знать:

1. Цена клика в РСЯ меньше в 2-3 раза, чем цена клика на поиске . В нашем примере цена клика для кампании поиска получилась 19,49 руб. Делим на 2, получившуюся цифру ставим вручную в таблице (в столбце “цена клика”):

2. Бюджет для РСЯ эквивалентен бюджету поиска , то есть — бюджет для РСЯ должен быть практически таким же, как для поиска. Мы поставим аналогичную сумму:

Вуаля! По формулам в таблице автоматически рассчитались все остальные параметры – количество показов, количество кликов и лидов, стоимость лида.

Для кампании ретаргетинга поступаем точно также, нюансы:

1. Цена клика в кампании ретаргетинга выше, чем в кампании РСЯ, но ниже показателей кампании поиска . Средние значения – 25-35 руб. В нашем примере мы поставим 30 руб.:

2. Бюджет на ретаргетинг обычно составляет 50% от бюджета на кампанию поиска (здесь зависит от вас и от возможностей вашего клиента) . Мы поставим 6000 руб.:

В принципе, всё. Или нет?

Настоящий медиаплан — финансовые показатели

В таблице вы найдете несколько столбцов, которые сделают ваш медиаплан настоящим. Практически все они считаются автоматически.

Какие параметры мы вносим самостоятельно:

1. Конверсия оператора – это отношение количества оформленных оператором заявок за определенный период (в нашем случае за месяц, т.к. бюджет мы рассчитывали на месяц) к количеству всех лидов (полученных заявок) за тот же период. Какой этот показатель – знает только человек на стороне клиента, с которым вы взаимодействуете. В среднем он составляет 0,2-0,8%. Данный показатель нужен для расчета количества реальных продаж. В нашем примере мы поставили коэффициент 0,6%

Маржа – думаем, что объяснения излишни (но на всякий случай – это разница между себестоимостью товара и его ценой). В нашем случае маржа составляет 1500 руб. Данный показатель используется для расчета оборота. Знает его всё тот же человек на стороне клиента. Если вы не сможете получить эти данные — составить реальный медиаплан не получится. Но мы уверены, что вы знаете эти данные, ведь в интересах клиента получить медиаплан со всеми финансовыми показателями.

Все остальные показатели в медиаплане рассчитываются автоматически на основе внесенных данных: стоимость реального заказа, прибыль с заявки, прибыль с заказа, оборот и РОИ.

Вот теперь всё 🙂 Полученные данные, конечно, можно сразу показать клиенту, но лучше потратить немного времени и проанализировать то, что получилось.

В нашем примере есть отрицательный РОИ в кампании ретаргетинга (-40%) и не очень высокий РОИ в кампании РСЯ (85%). Такие данные клиенту не покажешь. Вместо этого мы смотрим, что можно изменить и что мы можем порекомендовать – например, мы можем уменьшить цену клика для кампаний ретаргетинга и РСЯ. Или при встрече расскажем клиенту, что такой конверсии оператора недостаточно и что стоит заняться обучением и контролем менеджеров. Или будем рекомендовать изменения на сайте, чтобы увеличить конверсию в лид. В общем – вариантов масса.

Как у вас с медиапланированием? Рассчитываете все финансовые показатели или хватает данных по показам и кликам? Может быть у вас есть собственный вариант расчета – делитесь в комментариях!

0 0 голоса
Рейтинг статьи

когда выйдет орудие смерти город праха

академия вампиров продолжение фильма будет

смотреть пацанам 3

Ссылка на основную публикацию