Мини кейс по оптимизации релкамной кампании

Кейс: как выявлять проблемы и оптимизировать работающие рекламные кампании в Google Ads

Анастасия Захарова, Middle PPC-специалист агентства контекстной рекламы Penguin-team, утверждает: чтобы увеличить показатели уже существующей кампании, в ней нужно сначала провести генеральную уборку. И рассказывает, как это сделать. Чеклист аудита рекламного аккаунта прилагается.

Кейс: как выявлять проблемы и оптимизировать работающие рекламные кампании в Google Ads

Большинство клиентов обращаются к специалистам с запросом увеличить прибыль от контекстной рекламы: чтобы и быстро, и профит чем больше — тем лучше.

Как правило, мы начинаем вести проекты, в которых уже запущены рекламные кампании. И часто сталкиваемся с ситуациями, когда у предпринимателя завышенные ожидания и ошибочное представление о работе рекламных кампаний. Обычно клиент предполагает, что это будет пара настроек (как секретный ингредиент вкусного борща) и сразу большее количество заявок и ROAS в несколько раз выше.

Но так бывает редко. Даже если кампании изначально выходят на окупаемость и прибыль, и никогда — если существующая реклама убыточна. Чтобы приумножать, сначала нужно навести порядок, стабилизировать результаты и только потом браться за оптимизацию. Невозможно «подкрутить» настройки и мгновенно увеличить прибыль от рекламы в Google Ads.

И сегодня мы расскажем, почему. На примере разберём поэтапную работу РРС-специалиста в новом проекте:

  • выявление проблемных мест: типичные ошибки;
  • приоритизация при исправлении ошибок;
  • обязательные шаги для улучшения кампаний.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Для начала немного вводной информации и что в итоге получили в процессе работы. А в конце будет чеклист по аудиту рекламного аккаунта.

Вводная про клиента

Клиент: крупный интернет-магазин для профессиональных кондитеров, Россия.

Товары: мелкая техника и приспособления для изготовления продукции, декор, упаковка, аксессуары для готовых изделий.

Цели клиента:

  • уменьшить затраты;
  • стимулировать приток новых пользователей на сайт;
  • получить положительные финансовые показатели, то есть выйти на окупаемость;
  • настроить удобное и понятное отслеживание результатов и их анализ.

Результаты июль 2019 года до работы с Penguin-team:

Предварительный анализ показывает, как работают кампании. Однако чтобы понять, как оптимизировать, важно выяснить, почему они так работают. Для этого нужно глубже копать.

Аудит рекламы в Поисковой сети

В аккаунте было запущено 25 смешанных кампаний (Поиск + контекстно-медийная сеть). При этом простой Поиск работал намного лучше. Контекстно-медийная сеть почти не приносила кликов, и за весь период работы не привела ни одной конверсии.

Поисковые партнёры тоже уступали обычному Поиску: за весь период было всего 13 конверсий, тогда как в Поиске — 1161. Это приводит к сливу бюджета.

С сегментацией кампаний было всё ок. Разделение: категория товара + сегментация по регионам. Такая структура оптимальна. Но в кампаниях совсем не были проработаны и добавлены минус-слова, это влияло на:

  • качество трафика (получали нерелевантные переходы);
  • корректную работу (снижается количество показов).

Идём дальше. В аккаунте использовались ключевые слова в широком соответствии. Это приводило к ограниченному трафику: показатель показов был 19,03% при норме 70+ %.

В каждой группе запущено по пять объявлений: с двумя заголовками и одним описанием.

Аудит рекламных кампаний в КМС

Мы видим пять кампаний, ноль конверсий и даже ноль показов в отдельных случаях.

Почему так произошло:

  • выбраны слишком маленькие аудитории;
  • кампании ремаркетинга без аудитории;
  • использовались только текстовые объявления, тогда как медийные были бы актуальнее.

Аудит торговых рекламных кампаний

В аккаунте запущена одна торговая кампания, в которой были собраны все товары. При такой настройке востребованные на рынке, но дешёвые товары перетягивают на себя бюджет с остальных. Рэкет в чистом виде. Как правило, у такой группы и ставка одинаковая, что не учитывает разницу в стоимости, марже, прибыли.

Улучшить работу такой кампании не получится, ведь мы не видим показы по товарам, цену клика и доход. Единственный вариант — проработка структуры новой кампании.

Стратегия оптимизации рекламных кампаний

Опираясь на данные аудита, мы начали с оптимизации структуры рекламного кабинета, настройки отслеживания конверсий, наведения порядка в аккаунте.

Отслеживание конверсий

Без корректного отслеживания невозможен адекватный анализ, работа над стратегией. Снижаются возможности, например, вы не сможете внедрить стратегию автоматического назначения ставок.

  • импортировали транзакции в Google Ads;
  • установили GTM;
  • настроили микроконверсии.

Уборка аккаунта

На этом этапе мы:

  • отключили кампании, которые не приносят конверсий и, соответственно, прибыль;
  • проработали минус-слова, сделали кросс-минусовку ключевых слов;
  • добавили ключевые слова в точном и фразовом соответствии;
  • переписали объявления — заполнили три заголовка и два описания, указали преимущества, УТП.

Оптимизация кампаний

И вот мы подошли к непосредственному улучшению рекламных кампаний, а именно изменению структуры:

  • создали кампании Shopping для пяти категорий → дождались первых данных → отдельно создали кампании для остальных категорий. В одной группе определенный набор продукции и свои грамотно оформленные объявления;
  • настроили аудитории в Аналитике, передали их в Ads;
  • выбрали самые продаваемые товары и создали для них умную торговую кампанию;
  • возвращали клиентов с помощью стандартного ремаркетинга.

Разработка скрипта для отключения и включения поисковых кампаний

Чтобы автоматизировать часть задач, которые съедали почти все рабочее время, мы адаптировали скрипт для отключения и включения поисковых кампаний. Ведь поисковая кампания, в отличие от торговой, не видит наличие товара. А когда позиций несколько сотен или даже тысяч проверять и менять настройки очень тяжело.

Чтобы информация в объявлении была актуальна, скрипт ежедневно парсил фид для торговых кампаний → сравнивал url и сканировал, рекламируется ли товар. Если позиции не было в наличии — приостанавливал группу. И наоборот, если товар есть — запускал группу.

Что в итоге получили

Кроме того, мы получили 136 ассоциированных конверсий. Общая сумма транзакций — 167 389,17 рублей.

Углубляйтесь в анализ и исправляйте ошибки, и кампании будут работать эффективнее.

На что обращать внимание при работе: чеклист по аудиту рекламного аккаунта

→ Корректность отслеживания микро-и макроконверсий.
→ ROI/ROAS, объем и стоимость конверсий.
→ Количество кампаний в аккаунте.
→ Принцип создания кампании.
→ Количество ключевых слов в группе.
→ Количество объявлений в группе.
→ Типы объявлений в группе.
→ Тип кампании.
→ Устройства.
→ Местоположение.
→ Стратегии назначения ставок.
→ Расширения.
→ Ключевые слова и их типы соответствия.
→ Поисковые запросы.
→ Брендовые запросы.
→ Минус-слова.
→ Аудитории.

Кейс: оптимизируем контекстную рекламу с помощью коллтрекинга

Наталья Ш.

В статье пойдет речь о том, как улучшить качество рекламного трафика за два месяца и снизить цену звонка в 5 раз, используя данные о звонках системы коллтрекинга. Кейс полезен специалистам и менеджерам по продвижению сайтов со спецтехникой.

Проект: Контекстная реклама продукции Завода дорожной техники.

Инструменты:

система автоматизации интернет-рекламы Marilyn

система коллтрекинга Callibri.

Сроки: Два месяца.

Цель: 10 звонков в день.

Контроль: Раз в неделю мини-отчет по рекламным кампаниям для клиента, корректировка ставок, настроек, расширение фраз, добавление минус-слов.

Отчетность: Ежемесячный анализ эффективности рекламы по каждой кампании и рекомендации по улучшению посадочных страниц сайта.

Мы работаем с Заводом дорожной техники более года. За это время мы сделали два сайта на готовых решениях , перевели их на https, собрали семантическое ядро, настроили веб-аналитику и запустили контекстную рекламу. Основная цель — получать заявки на машины из интернета.

Запуск рекламы и настройка аналитики

Завод производит дорожно-строительную и коммунальную технику для предприятий дорожной отрасли, ЖКХ и сельского хозяйства: комбинированные дорожные машины на базе шасси КАМАЗ (КДМ), универсальные дорожные машины на тракторах (УДМ), сельхозтехнику и навесное оборудование. Сделки крупные и длительные. Клиенты могут быть из любого региона России. Для рекламы клиент выбрал три перспективных региона — Свердловскую, Омскую и Ростовскую области.

Мы запустили две рекламные кампании на поиске, две рекламные кампании в Сети и ретаргетинг . Для каждой группы объявлений сделали три варианта текстов и изображений.

Заказчиком поставлена цель: получать в день 10 звонков с контекстной рекламы. Первое, что мы сделали после настройки кампаний, — подключили коллтрекинг. Система коллтрекинга — полезная вещь для маркетолога. Можно узнать много информации о клиенте и спросе, а также отследить эффективность каждого ключевого слова.

После подключения коллтрекинга мы настроили цели в Яндекс.Метрике, чтобы отслеживать отправку форм, заказ звонка, переход в контакты.

Первый месяц

Еженедельная аналитика

Для того, чтобы уменьшить расходы на рекламу и привлечь больше клиентов, нужно:

Считать достижение целей и звонки по каждой кампании. Так мы узнаем, какая кампания приносит максимум заявок, а какие нужно улучшать. Если конверсий совсем нет — бьем тревогу!

Прослушать записи телефонных разговоров — из какого региона звонят клиенты, кто чаще звонит (мужчины или женщины), что спрашивают, чем недовольны. Конверсия обращений в заказы — на стороне клиента. Важно, чтобы колл-центр вежливо и аккуратно обрабатывал обращения. На основе записей разговоров можно сформировать список замечаний для колл-центра: какие вопросы раздражают клиентов, есть ли проблемы с автоответчиком, много ли пропущенных звонков.

Измерить показатели отказов, глубину просмотра, время на сайте. Большой процент отказов? Глубина просмотра чуть больше единицы и время на сайте меньше минуты? Нужно корректировать запросы, объявления или посадочные.

Изучить поведение посетителей с рекламы в Вебвизоре и Аналитику форм. Диагностировать проблемы посадочных страниц и сложности при взаимодействии с формами обратной связи.

Изучить переходы и активность пользователей по поисковым фразам. Составить список минус-слов и фраз, по которым ставки должны быть выше других.

На основе отчета мы готовили список рекомендаций и корректировок для рекламных кампаний. Все рекомендации согласовывали с заказчиком и внедряли.

Расскажем, как за 2 месяца уменьшили цену звонка в 5 раз.

Первая неделя

Количество звонков (по отчету Callibri) — 1.

Цена звонка — 1803,42 рубля.

Подняли ставку до 50 рублей на поиске, чтобы показываться выше конкурентов (средняя цена клика была 28 рублей, падали в блок гарантированных показов).

Средний CTR — 10,43. Выше среднего, с объявлениями ничего не делаем, мониторим.

Проблема в работе коллтрекинга — сделали контрольный звонок по рекламе, был засчитан прямой заход. Изменили настройки.

В коллтрекинге отмечаем статус звонков, чтобы следить за лидами.

Звонки Callibri

Используя отчет Яндекс.Директ “Поисковые фразы”, заминусовали нецелевые фразы. За неделю накопилось достаточно показов и переходов. Будем добавлять минус-слова раз в неделю.

Вторая неделя

Количество звонков — 2.

Цена звонка — 1378 рубля.

Количество целевых кликов увеличилось с 143 (первая неделя) до 249 кликов (вторая неделя). Конверсия клики-звонки 0,8%.

CTR на поиске — 10,06%, это хороший показатель.

Что сделали для увеличения количества звонков:

Увеличили коэффициент для цены клика по дням на основе отчета по всем обращениям (поисковый и рекламный трафик). Например, в среду и в четверг было больше всего звонков.

Звонки по дням

Увеличили коэффициент для цены клика по часам (звонки в основном поступают с 8:00 до 16:00).

Временной таргетинг

Третья неделя

Количество звонков — 3.

Цена звонка — 1105 рублей.

Количество кликов увеличилось до 272 кликов за неделю, мы на правильном пути.

По отчетам Яндекс.Метрики видим большой процент отказов по некоторым запросам. Просмотрев Вебвизор и посадочные страницы, делаем вывод, что люди не находят нужной информации.

Например, человек ищет “роторную косилку” (как навесное оборудование, отдельно от трактора), переходит по ссылке, попадает на страницу, где предлагают приобрести машину вместе с косилкой.

Статистика из Метрики

Предлагаем добавить сообщение на подобные карточки, о том, что можно приобрести отдельно навесное оборудование или сделать отдельную категорию с навесным оборудованием на сайте.

Для того, чтобы было больше звонков, нужно больше качественного рекламного трафика. В рекомендации для второго месяца работ записываем “Сделать рекламу в Сети на запросы конкурентов”. Тем более, что они активно рекламируются.

Предлагаем клиенту добавить геотаргетинг на другие регионы, из которых поступают звонки через поисковый трафик. В первую очередь, это Москва, Челябинск, Санкт-Петербург.

Четвертая неделя

Количество звонков — 10 (1,43 звонков в день).

Цена звонка — 1272 рубля.

После добавления новых регионов увеличилось количество переходов и количество звонков.

Выводы по результатам первого месяца

В кампании “Универсальные дорожные машины” на поиске отказы более 40% — это выше нормального показателя отказов (для нашего клиента — 20%). Проанализировав переходы, делаем вывод, что нужно вносить изменения на посадочных страницах:

Описание товара должно соответствовать заголовку. Иначе посетитель сайта запутается.

К товарам, которых нет в наличии, добавить форму “Оставить заявку”.

Для товаров со статусом “В наличии” показывать не описание товара, а сразу страницу с вариантами комплектации, на которой есть форма заявки.

После добавления повышающего коэффициента на цену клика для времени, в которое происходит больше звонков, и новых регионов количество звонков увеличилось. Получили 16 звонков, цена звонка 1287 руб., это 0,52 звонка в день, цель достигнута на 5,2%.

Дополнительно мы посчитали конверсии — 10 обращений на сайте (обратный звонок, сделать заказ).

Есть перспектива увеличения количества звонков и обращений после внедрения рекомендаций для посадочных страниц и расширения ключевых фраз.

Второй месяц

Оптимизация кампаний

Пятая неделя

Количество уникальных звонков — 6.

Цена звонка — 1923 рубля.

Цена звонка в прошлый отчетный период составляет 1272 рубля. Увеличение цены звонка и снижение количества звонков связано с расширением списка ключевых слов для кампаний на поиске и в Сети.

Предложения по снижению цены звонка:

Сделать корректировку на популярные модели сезона осень-зима.

Выключить ключевые слова, которые не приносят звонков, и по которым отказы более 40%.

Выполнить рекомендации по сайту, которые мы предложили в отчете за первый месяц.

Клиент сообщает популярные модели и согласовывает правки по рекламе, рекомендации по сайту ставит в план работ в отдел сопровождения.

Шестая неделя

Количество уникальных звонков — 7.

Цена звонка снизилась — 1409 рублей.

Внедрили корректировки по рекламе предыдущей недели, поэтому сразу снизилась цена звонка и увеличилось число звонков.

Седьмая неделя

Количество уникальных звонков — 18.

Цена звонка снизилась — 346 рублей.

По сравнению с прошлой неделей цена звонка снизилась в 5,2 раза (считаем уникальные звонки). Причина — еженедельная оптимизация кампаний, работа над целевой аудиторией — добавление минус-слов, таргетинг.

Итого во втором месяце получаем 31 звонок, цена звонка 921 рубль.

Аналитика звонков по итогам двух этапов работ

В таблице общие данные по всем звонкам с рекламы. Мы учитываем и те обращения, которые были совершены в промежуток между первым и вторым месяцем работ, а также после завершения второго этапа.

3 кейса по оптимизации рекламных кампаний

Каждая определенная задача требует индивидуальной стратегии решения. Чтобы показать варианты подходов для достижения целей в абсолютно разных нишах, мы свели в наглядные кейсы результаты рекламных кампаний трех проектов: школы перманентного макияжа, бизнес-гостиницы и нашего агентства.

Кейс 1

«Директ Лайн», услуги интернет-маркетинга

Увеличить количество обращений в компанию без увеличения бюджета на рекламу.

  • За 9 месяцев работы увеличили конверсию в обращения в 3 раза, пропорционально снизили цену обращения.
  • Получили дополнительный онлайн-канал первичной коммуникации и закрыли страх перед «холодными» звонками — клиенты более мотивированы к началу общения.

Цена обращения близка к максимальному заданному; аукцион в контекстной рекламе перегрет. В результате при масштабировании рекламной кампании цена обращения превышает заданную, вследствие чего реклама становится нерентабельной. Поэтому мы ищем иные пути снижения цены обращения.

  • Протестировали чат-сервисы (JivoSite, Callibri, Envybox) на предмет соответствия нашим запросам: общая стилистика, интеграция передачи данных в Яндекс.Метрику и Roistat в CRM. Выбрали вариант, отвечающий всем нашим потребностям и ожиданиям целевой аудитории — envybox.io.
  • Настроили автосообщения для главной страницы и страниц услуг, провели тестирование с замером ответов на всплывающий чат. В результате подобрали и оставили вопросы, располагающие посетителя сайта к диалогу (например, «Отправьте адрес вашего сайта — обсудим задачи»), установили сообщение с лид-формой для нерабочего времени и на случай отсутствия менеджера в сети, чтобы принимать заявки круглосуточно по всем регионам и часовым поясам.

Кейс 2

Школа перманентного макияжа

Привлечь заявки на обучение с единственной площадки (Instagram) по цене до 300 руб. за заявку.

104 заявки со средней ценой в 274 руб. за 2 запуска кампаний (суммарно).

  • Отсутствует официальный сайт, вся активность — в группах школы в соцсетях. Они, в свою очередь, были недостаточно подготовлены для рекламы и продаж — не было соответствующего контента.
  • Высокая стоимость услуги: 40-60 тысяч руб. за курс.
  • Ограниченные временные рамки: обучение начинается через 2 недели с момента обращения.

  • Сегментировали аудиторию на 2 группы по интересам, протестировали их и получили практически идентичную цену заявки:
    • Обучение, карьера, семинары + Интерес к косметологии, перманентному макияжу и визажу — 275 руб./заявка (лучшая цена — 154 руб.).
    • Обучение, карьера, семинары + Интерес к должности татуировщика/тату-мастера (развитие в смежной профессии) — 274 руб./заявка (лучшая цена — 156 руб.).

    Кейс 3

    Mirotel Novosibirsk 4*, бизнес-гостиница

    Повысить узнаваемость бренда и увеличить объём бронирования (количество заявок) с сайта.

    • Снизили стоимость заявки на 70 % за месяц работ. Через 5 месяцев — ещё на 10 %.
    • Увеличили число заявок в 2,6 раза: с 18 до 48.
    • Средняя стоимость заявки — 1260 руб., по некоторым каналам — 800 руб. (против стартовой цены в 10 000 руб.).
    • Чёткая ориентированность на определенную ЦА — корпоративных заказчиков и командировочных.
    • Минимальное количество заявок через сайт.
    • Действующая РК в контексте с ценой заявки 10 000 рублей нерентабельна.

    • Выбрали основные и вспомогательные KPI для сравнения и оптимизации рекламных каналов: количество заявок, стоимость их привлечения, микроконверсии.
    • Построили соотношение расходов к заказу, повысили ставки и охват на активные регионы (в том числе и клиентов из Новосибирска), отключили рекламу в регионах с высокой ценой заказа.
    • Протестировали рекламные кампании на бизнес-аудитории и тех, кто ищет билеты в Новосибирск, провели тест конверсии разных посадочных страниц.
    • Поэтапно проанализировали эффективность ключевых фраз и площадок в рекламной сети; отключили рекламу на неэффективных.
    • Создали и внедрили рекомендации по увеличению конверсии на посадочных страницах.
    • Настроили онлайн-чаты с персональным всплывающим обращением от имени реальных менеджеров с учётом страницы, на которой находится пользователь.

    Ещё больше кейсов по маркетингу собрано на странице «PPC: контекстная и таргетированная реклама». Там же представлена основная информация об организации работ, стоимости услуг и специальных предложениях для новых клиентов.

    Мини-кейсы по контекстной рекламе

    Мои предыдущие кейсы на 95% были посвящены настройке и оптимизации контекстной рекламы.

    В них я пытался донести до Вас своё понимание контекстной рекламы, принципов и секретов её работы, а не просто показать чужие скриншоты или видео-отзывы «заказчиков» записанные за 500 рублей на воркзилле (чем порой «грешат» иные «ремесленники»).

    Разумеется, судить о моём профессионализме и информативности моих кейсов вправе только Вам. Однако очень часто клиенты приходящие ко мне на аудит и жалующиеся на «неадекватность» агентств (с которыми они сотрудничают) забывают о том, что при выборе «агентства» нужно прежде всего обращать внимание на профессионализм работающих в нём специалистов. А не на «регалии», «отзывы» и прочую показную шелуху.

    Желающих записать видео-отзыв за 500 рублей найдётся множество, а скриншоты с высоким CTR фактически не говорят ни о чём, хотя бы потому что их можно «позаимствовать».

    Поэтому если человек не может подтвердить свои слова и обещания какими-то «реальными» знаниями – не может «спалить» вам пару профессиональных «фишек» или не может объяснить базовые принципы работы контекстной рекламы (так, чтобы вы их поняли), то по моему скромному мнению – нужно отправить такого «специалиста» лесом.

    Разумеется, я прекрасно понимаю что большинство владельцев малого и среднего бизнеса не искушены в понимании технических тонкостей и ранее предложенные мною кейсы для кого-то покажутся абсолютно непонятными.

    По этой причине в данную публикацию я решил вынести «стандартные» скриншоты своих прошлых рекламных кампаний и дать краткие пояснения к ним.

    Возможно что после того как вы с ними ознакомитесь понять иные технические моменты Вам будет гораздо проще.

    Мини-кейс 1: Продажа мебели

    Как известно, от показателя CTR («кликабельности» объявления) напрямую зависит цена клика по объявлению и как следствие – «стоимость» клиента. Чем выше показатель CTR – тем ниже стоимость клика по рекламному объявлению и тем дешевле звонок/заявка с сайта.

    Ко мне обратился начинающий предприниматель с небольшим рекламным бюджетом и просьбой помочь ему сделать рекламу в Директе окупаемой.

    Вот что из этого получилось:

    Мебель Яндекс Директ

    Мебель Яндекс Директ

    Мебель Яндекс Директ

    Мебель Яндекс Директ

    Мебель Яндекс Директ

    Мебель Яндекс Директ

    Как видите, основные запросы по которым мы приняли решение рекламироваться – коммерческие. То есть содержащие в себе фразы: цена, купить, каталог, магазин и прочие продающие добавки.

    Для А/Б тестирования рекламных объявлений я создал по несколько вариантов текстов объявлений и после их открутки – оставил наиболее эффективные.

    Как итог – CTR от 25% до 57% и цена клика от 1,30 до 4,40 рублей.

    Если внимательнее посмотреть на приведённые выше скриншоты, то можно заметить что в каждом из успешных объявлений обозначен упор на скидки.

    Именно «скидки» явились причиной высокой кликабельности объявлений и с самого старта реклама пошла в хороший плюс.

    Яндекс Директ мебель

    Яндекс Директ мебель

    Яндекс Директ мебель

    Яндекс Директ мебель

    Яндекс Директ мебель

    Яндекс Директ мебель

    Яндекс Директ мебель

    Яндекс Директ мебель

    Я считаю что именно акцент на коммерческие запросы и упор на «скидки» явились главными причинами успеха данной рекламной кампании.

    Общая статистика по кампании после недели открутки:

    Яндекс Директ мебель

    Яндекс Директ мебель

    При общем CTR 26,65%, средней цене клика 3,88 рубля и глубине просмотра сайта 4,39 страницы, о глубокой оптимизации рекламной кампании на ближайшие 2-3 недели можно забыть

    Мини-кейс 2: «разбег в ценах» и почему «чайник» платит в 10 раз больше?

    Как правило начинающие специалисты по Директу, равно как и «начинающие» агентства берущие за настройку 3 тысячи рублей особо «не пекутся» о выгоде заказчика. И делают рекламу по принципу «дёшево и сердито».

    К чему приводит такое «халатное» отношение я уже ни раз говорил, но вот наглядная демонстрация:

    Яндекс Директ цены

    Яндекс Директ цены

    Обратите внимание: клик по «общей» ключевой фразе резиновая плитка стоит для рекламодателя 169,70 и 430,50 рублей за третье и первое спецразмещение соответственно, а по более ТОЧЕЧНОМУ запросу резиновая плитка саратов рекламодатель заплатит всего 17,30 рублей за первое спецразмещение и 13,30 рублей за третье. То есть в 10-25 раз меньше!

    Потому что по запросу резиновая плитка саратов никто не рекламируется, в то время как по запросу резиновая плитка идёт ожесточённая конкуренция.

    Хотя должно бы быть наоборот, – ведь как правило чем больше слов в фразе, тем она в конечном счёте эффективнее!

    Однако директологи из Саратова почему-то думают иначе…

    И это нам на руку

    Ещё один банальный пример:

    Яндекс Директ кондиционеры

    Яндекс Директ кондиционеры

    По такому «вкусному» коммерческому запросу как купить сплит систему в разгар сезона (июль) вообще нет конкуренции!

    В то время как по запросам вроде купить кондицинер ставки начинались от 100 рублей за клик…

    Как могло произойти такое, что по подобному коммерческому запросу нет конкуренции?

    Директолог просто забыл «проработать» синонимы при сборе поисковых запросов для рекламы что опять-таки – «пошло нам на пользу»

    Мини-кейс 3: почему «точное вхождение» эффективнее минус-слов?

    Многие «гуру» Директа обучающие новичков, «по умолчанию» заставляют их собирать минус-слова при настройке рекламных кампаний ничего не говоря о другом операторе – кавычках «».

    По моему мнению, кавычки «» эффективнее минус-слов ибо по моему опыту рекламные кампании в которых я использовал «кавычки» оказывались эффективнее рекламных кампаний с минус-словами.

    Ключевая фраза заключённая в «оператор кавычки» на выходе даёт не только более высокий CTR, но и как правило обеспечивает наилучшую конверсию.

    Оператор кавычки

    Оператор кавычки

    Оператор кавычки

    Оператор кавычки

    Когда мы используем минус-слова мы не можем заранее предугадать всех возможных запросов которые пользователь будет вбивать в поисковую строку Яндекса.

    Если же мы пользуемся кавычками «», то мы показываемся только в тех случаях когда наша ключевая фраза соответствует запросу пользователя (без учёта окончаний и положения слов в запросе).

    За счёт подобной «точности» и достигаются более высокие показатели CTR и конверсии .

    Мини-кейс 4: конверсия 25-29% по заявке на франшизу

    Сейчас часто слышу о том, что многие директологи используют так называемую технику «обходных запросов» и вместо того чтобы рекламироваться по целевым конкурентным запросам они показываются по околоцелевым запросам которые значительно дешевле.

    Например, если Вы создаёте сайты то вместо того чтобы рекламироваться по запросу «создание сайтов» они порекомендуют Вам рекламироваться по фразам вроде: «программа для создания сайта», «конструктор сайтов» и т.д. Объясняя это тем, что «количество бьёт точность».

    То есть по их мнению 100 «околоцелевых» кликов по 5 рублей лучше, чем 10 целевых кликов по 50 рублей.

    На первый взгляд это выглядит логичным, однако далеко не всегда и не везде это работает. Ведь по различным типам запросов часто приходит абсолютно разная аудитория!

    Чтобы не быть голословным, приведу конкретный кейс:

    Директ франшиза

    Директ франшиза

    Обратите внимание на вышеприведённые скриншоты – ключевые фразы полностью соответствуют текстам рекламных объявлений.

    При этом тексты объявлений практически на 100% релевантны посадочной странице:

    Директ франшиза

    В итоге конверсия по данной рекламной кампании составляла аж 25% (по другим источникам 29%), а стоимость заявки колебалась в районе 45-60 рублей (если учитывать заявки которые не засчитала статистика Директа):

    Директ франшиза

    Потенциальный клиент обходился нам в 45-60 рублей… И это при том что сама франшиза на тот момент стоила около миллиона!

    Какой из этого можно сделать вывод?

    Чем точнее Вы попадёте в свою целевую аудиторию и чем более будете соответствовать её ожиданиям (чем релевантнее будут Ваши объявления и посадочная страница запросу пользователя), тем дешевле и тем качественнее будут поступающие заявки.

    Крутые кейсы 2019 года по контекстной и таргетированной рекламе

    Интересные кейсы по контекстной и таргетированной рекламе встречаются редко. Тем больше радости, когда их удается найти. Вот подборка любопытных (от просто любопытных до очень любопытных) кейсов, которые были опубликованы в 2019 году.

    Этот кейс про продвижение ЖК застройщика интересен несколькими моментами. Во-первых, агентство действовало в условиях жестких ограничений.

    • Небольшой рекламный бюджет.
    • Высокая стоимость обращения.
    • Мало данных для оптимизации рекламных кампаний.

    Словом, тот самый случай, когда надо основательно перестраивать рекламные кампании, поскольку в нынешнем своем виде результат они дают слабый, но любое неверное изменение чревато еще большими проблемами.

    И вот тут начинается «во-вторых» из-за чего я выбрал этот кейс. В нем подробно описано, как в агентстве оптимизировали кампании:

    • разделили кампании на мобильные и десктопные;
    • использовали микроконверсии, чтобы компенсировать недостаток данных по конверсиям;
    • сделали объявления по брендовым запросам креативными и персонализированными;
    • придумали, как отсеять мусорный трафик в КМС Google;
    • корректировали ставки с учетом времени суток;
    • отсеивали отказников при помощи Яндекс.Аудиторий.

    В кейсе отлично описана логика принятия решений, чего часто не хватает в подобных кейсах: Как мы помогли петербургскому застройщику в 2 раза снизить стоимость обращений

    Единственный в подборке кейс по таргетированной рекламе. Интересен он следующим:

    • Продавали сложный продукт — месячный тур для иностранцев через всю Россию стоимостью 9000 €. Как следствие, аудитория не массовая, решение принимается покупателями медленно, в него часто вовлечены другие люди (семья или друзья), продажа занимает 6–8 месяцев.
    • Тур рекламировали по всему земному шару, кроме СНГ и Азии.
    • Кейс описан очень скрупулезно и последовательно: из каких гипотез исходили, как настраивали рекламу, с каким поведением пользователей столкнулись, как меняли сайт и форму заявки.

    Понравилось, как агентство последовательно выявляло узкие места и работало над ними, чтобы улучшить результат. А когда клиент не соглашался с предложениями агентства, его удавалось убедить провести тесты и обосновать решение с помощью цифр. Читайте полностью: Как за 3 месяца продать в таргете 7 туров стоимостью 9000 € каждый

    Наверняка, вам встречалась эта байка. На заводе поломалось дорогостоящее оборудование. Директор со слезами на глазах подсчитывал убытки, а инженеры пожимали плечами — никто не понимал в чем дело. Наконец, нашелся мастер, который вызвался починить конвейер за 100 000$. Стиснув зубы, директор согласился. Мастер тщательно исследовал механизм, затем взял молоток, ударил один раз, и конвейер заработал.

    — И вы хотите сказать, что за один удар молотком я должен отдать 100 000 долларов?! — возмутился директор, которого давила жаба.

    — Нет, удар молотком стоит 1$, а остальные 99 999$ вы платите за то, что я точно знаю, куда нужно ударить.

    Так вот кейс очень похож на эту историю. Вместо того, чтобы уточнять семантику, оптимизировать ставки или допиливать сайт, агентство для начала подробно изучило бизнес-модель клиента. Это позволило найти точку роста рекламной кампании, благодаря которой ROMI составил 2204%.

    Мне очень нравятся кейсы, когда агентство не боится выйти за привычные рамки, глубоко изучает бизнес клиента или покупательские инсайты, что позволяет ему реализовать эффективную рекламную стратегию. Вдохновляйтесь: Как с помощью Big Data и контекстной рекламы увеличить продажи в полтора раза

    Самый скромный кейс из подборки. Обычно я не люблю кейсы, в которых нет масштаба, смелых гипотез или изощренной аналитики. Зато в нем показана очень простая и точечная настройка КМС Google, которая дала хороший результат.

    На мой вкус, последний кейс просто космический. Я его читал примерно с теми же ощущениями с какими читал о поединке между алгоритмом AlphaGo и Ли Седолем. Алгоритм обыграл Седоля, который считался одним из сильнейших игроков в истории го, и многие мастера, анализировавшие игру, были удивлены, что программа играет парадоксально — совершает ходы, которые сначала кажутся слабыми и сомнительными, а потом внезапно обнаруживают свою эффективность.

    Так вот этот кейс вызывал сходные чувства. В основе — парадоксальная стратегия, которая сначала выглядит совершенно безумной и провальной. Кажется, если нарочно захочешь придумать способ гарантированно слить рекламный бюджет, лучше не придумаешь. Но с помощью платформы автоматизации Marilyn эта стратегия оказалась удивительно эффективной и принесла результат, который и близко не смогли повторить привычные «человеческие» стратегии. Это первая плюшка в этом кейсе.

    А вторая — очень интересный клиент, который не поленился использовать анализ больших данных (кто любит big data? все любят big data!), чтобы из огромной продуктовой линейки вычленить те продукты, за которые пользователи готовы платить больше.

    Третья плюшка — кейс международный, рынок высококонкурентный, отрасль редкая. Прочесть точно стоит: Как получить дешёвый трафик в США и за 363 $ привести заказов на 127 118 $

    А какие интересные кейсы встречались вам? Поделитесь ссылками в комментариях, пожалуйста. Особенно, интересно, если попадалось что-то толковое по маркетинговым стратегиям.

    Пошаговое руководство по оптимизации рекламной кампании

    Реклама должна работать, и работать хорошо. Иначе вы просто сливаете бюджет в черную дыру. Оно вам надо? Вот и я думаю, что нет. Поэтому после запуска контекста дополнительное внимание надо обратить на оптимизацию рекламных кампаний. В статье мы разберем простые способы оптимизации, которые позволяют не только снизить цену клика, но и повысить CTR объявлений.

    Статистика

    Перед началом всех работ необходимо посмотреть статистику. Во-первых, это нужно, чтобы оценить текущую ситуацию, а во-вторых, на эти данные мы будем опираться после всех изменений, то есть оценим, насколько оптимизация была эффективна.

    Чтобы посмотреть статистику, зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Посмотреть статистику».

    статистика Яндекс.Директ

    Функционал Яндекс.Директа позволяет создать следующие отчеты: статистика по дням, общая статистика, фразы по дням, по регионам, по площадкам, поисковые запросы и мастер отчетов.

    Выберите период, по которому хотите увидеть данные. Рекомендую посмотреть статистику за предыдущий месяц и последние 90 дней. После этого Яндекс отразит основные показатели, на которые стоит ориентироваться: средняя цена клика, CTR, количество показов и кликов, глубина просмотра и конверсия.

    интерфейс Яндекс.Директ

    О том, как оценить все показатели, читайте тут.

    Но нам нужна более глубокая статистика, поэтому переходим во вкладку «Мастер отчетов» и выбираем следующие характеристики: номер объявления, клики, CTR, ср. цена клика, ср. позиция, отказы и конверсия.

    мастер отчетов Яндекс.Директ

    После того как отмечаем нужные пункты, получаем вот такую таблицу:

    Мастер отчетов Яндекс.Директ

    Смотрим, насколько были эффективны объявления. Например, если у объявления низкий CTR, то объявление нужно переписать, так как оно может оказаться непривлекательным для потенциальных клиентов. Данный отчет лучше выгрузить.

    Помимо статистики Яндекс.Директ, информацию по рекламной кампании можно посмотреть и в Яндекс.Метрике (Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка). Обратите внимание на отказы и время на сайте.

    отчет Директ.Сводка

    Если вы увидите, что процент отказов большой, то это может говорить о двух вещах: или запросы не совпадают с предложением, поэтому смотрите, по каким объявлениям были клики; или страница, на которую попадают пользователи, недостаточно привлекательна. В последнем случае, чтобы определить, что отталкивает ваших клиентов, необходимо сделать юзабилити-аудит.

    Сбор минус-слов

    Минус-слова помогают исключить нецелевых посетителей. Например, представим, что вы продаете облицовочные кирпичи, а пользователь наткнулся на вашу рекламу по запросу «купить декоративные кирпичи». В итоге он переходит на сайт по рекламе, не находит декоративные кирпичи и уходит дальше искать нужный товар, при этом рекламодатель платит за клик. В данном случае, чтобы исключить показ рекламы по этому запросу, достаточно просто добавить «декоративные» в минус-слова.

    Один из простых способов собрать минус-слова – воспользоваться отчетом Яндекс.Метрики → Директ, Сводка. Выберите нужную кампанию и посмотрите поисковые фразы, по которым пользователи ищут товар.

    отчет из Яндекс.Метрики

    Если ключ нецелевой и не подходит под ваш товар, то исключаем его. Это можно сделать для всей рекламной кампании и для отдельных ключевых фраз. Минус-слова для всей кампании добавляем, если они применимы для всех групп объявлений.

    Добавить минус-слова можно в интерфейсе Яндекс.Директа. Перейдите в кампанию и кликните на «Единый набор минус-фраз», после этого вставьте в окно слова, по которым не хотите, чтобы шли показы объявлений. Они будут действовать для всей кампании.

    единый набор минус-фраз

    Что касается минус-слов для отдельных ключевых фраз, то их можно добавить сразу автоматически для каждого ключа. Кликните по фразе, по которой показывается объявление, далее нажмите на «Уточнить», и Яндекс загрузит слова и примеры их употребления. Отметьте неподходящие запросы.

    Давайте рассмотрим пример:

    минус-слова для ключей

    Так как компания не продает подстаканники для колясок и мы не хотим чтобы реклама показывалась по этому запросу, то мы минусуем слово «коляска».

    Если минус-слово пересекается с ключом, по которому идет показ объявления, то реклама показывается в прежнем режиме. Этот нюанс касается Яндекс.Директа, в Google Adwords дела обстоят по-другому.

    Подбор новых ключей

    Расширение рекламной кампании – это нормальное явление. Скорее всего, при запуске вы упустили какие-то ключи. Это можно исправить следующими способами:

      для сбора семантического ядра;
  • воспользоваться специальными сервисами: Serpstat, Spywords, Advse, SemRush;
  • провести мониторинг рекламы конкурентов.

Еще один помощник при сборе ключей – ДРФ (дополнительные релевантные фразы). Их можно увидеть в статистике рекламной кампании в разделе «Поисковые запросы», при условии, что они были включены в параметрах при запуске рекламы.

Поисковые запросы Яндекс.Директ

ДРФ целесообразно включить на начальном этапе, чтобы посмотреть, что ищут пользователи.

ДРФ настройки

Если после определенного промежутка времени вы заметили, что ДРФ не соответствует подобранному ключу, то отключайте его.

Давайте возьмем опять пример с кирпичами. При запуске рекламы мы в настройках включили ДРФ, чтобы посмотреть, что упустили. После первого месяца работы кампании видим в отчете, что Яндекс посчитал фразу «Строительство цена» релевантной ключу «где купить кирпич».

статистика ДРФ

То есть наша реклама по этому запросу показывалась нецелевой аудитории, которой не интересен товар.

Статус «мало показов»

Просмотрите все объявления в своей рекламной кампании и обратите внимание, есть ли у них статус «Мало показов».

статус мало показов

Дело в том, что эти объявления не будут показываться, так как подобранные запросы пользователи не ищут. Поэтому рекомендую либо подобрать новые ключевые слова, либо объединить ключи с другими группами объявлений.

Написание новых объявлений и оптимизация старых

Обратите внимание на показатель продуктивности объявлений в рекламной кампании. Он варьируется от 0 до 10. Чем он будет выше, тем лучше. Сама по себе продуктивность не влияет на цену за клик и CTR. Она лишь показывает, насколько текст объявления соответствует ключу, отражает вариативность запросов, которые могут включать в себя эту фразу, а также влияет на коэффициент качества аккаунта.

Тем не менее объявления с низкой продуктивностью необходимо переписать. Яндекс сам дает подсказку, что нужно изменить:

продуктивность объявления Яндекс.Директ

Как правило, чтобы реклама была привлекательной и имела высокую продуктивность, нужно следовать нескольким правилам:

  1. Использовать в заголовке ключевую фразу, по которой будет показываться объявление.
  2. Прописать уточнения – чем ваша компания лучше конкурентов, особые условия, скидки и т. д.
  3. Поставить быстрые ссылки на смежные услуги или отдельные блоки лендинга.
  4. Заполнить карточку компании.
  5. Указывать в тексте объявления цену на услуги. Это позволит снизить процент отказов.
  6. Составить эффективный текст объявления. Постарайтесь отразить в нем свои преимущества.

Отдельно хочу отметить, что в объявлениях Яндекс.Директ теперь 2 заголовка и текст. Поэтому если вы еще не переписали объявления, советую это исправить как можно быстрее:

текстово-графическое объявление

Если раньше в заголовке было 33 символа, а в тексте 75, то сейчас все изменилось. Теперь количество символов для первого заголовка – 35, для второго – 30, текст объявления – 81.

Настройка геотаргетинга

Рекомендую еще раз проверить этот параметр. Особенно, если заметили, что у вас высокий процент отказов. Возможно, при запуске вы не указали регион показа. Для этого зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Изменить параметры».

изменить параметры Яндекс.Директ

Далее посмотрите блок География и обратите внимание на регион показа рекламы, выберите область, которая вас интересует.

настройка геотаргетинга

Если у вас популярная тематика и вы работаете в нескольких городах, то есть смысл создать рекламные кампании под каждый регион и установить временной таргетинг.

Например, вам интересно показывать рекламу в Иркутске, Красноярске и Новосибирске. После запуска кампании из статистики стало понятно, что реклама в Иркутске работает неэффективно и не окупает себя, а в других регионах приносит прибыль. Поэтому логично будет отказаться от показов в Иркутске и увеличить бюджет в других городах. Кроме того, стоит отметить, что если в одной кампании указать несколько регионов, то вы не увидите реальной цены за клик, так как используется общий показатель ставки.

Кросс-минусовка

После добавления новых ключей не мешает провести кросс-минусовку и исключить пересечения по словам. Зачем это нужно? Если в одной рекламной кампании есть дублирующиеся фразы, то они начинают конкурировать между собой, тем самым цена за клик становится выше.

Провести минусовку можно с помощью инструмента Директ Коммандер. Ссылка на приложение: https://direct.yandex.ru/commander/.

Зайдите в Коммандер под своим логином, который используете для рекламы в Яндекс.Директ. После этого вы увидите 3 окна: кампании, группы объявлений и объявления/фразы. У агентств есть дополнительный блок, где отображен список клиентов.

Директ Коммандер

Выделите группы объявлений в соответствующем окне, далее перейдите на вкладку «Фразы» в объявлениях. После этого кликните на кнопку «Мультиредактирование» и выберите «Корректировка фраз».

Коммандер мультиредактирование

Так как нам нужно убрать пересекающиеся фразы, то ставим галочку напротив пункта «Скорректировать пересечения и убрать дубли»:

устранение пересечений Директ Коммандер

После этого Коммандер покажет объявления, в которых есть пересечения и автоматически их устранит:

корректировка фраз

По завершению работы инструмента вы увидите такую надпись:

корректировка Коммандер

Мобильные объявления

Посмотрите, настроены ли у вас объявления для мобильных устройств. Они нужны для того, чтобы управлять объявлениями на мобильных и десктопных устройствах. К примеру, это может быть корректировка ставок. Помимо этого, если клиент увидит вашу рекламу на мобильном, он сможет сразу вам позвонить без перехода на сайт, при условии, что в карточке компании указан номер телефона. Достаточно просто кликнуть на соответствующую иконку:

мобильные объявления

Добавить мобильные объявления можно или через интерфейс Яндекс.Директа, или выгрузить кампанию в Excel и там внести правки.

Чтобы в интерфейсе добавить мобильную версию объявления, выберите объявление и откройте его для редактирования. Далее нажмите на кнопку «Добавить объявление»:

добавить объявление

После этого поставьте галочку напротив «Мобильное объявление» и заполните все строки.

добавить мобильное объявление

Вместо выводов

Эти 8 простых действий помогут оптимизировать рекламную кампанию. Первые результаты после работы можно будет посмотреть через месяц. Если все сделали правильно, то у вас должны улучшиться основные показатели: CTR, цена клика, количество кликов и т. д.

0 0 голоса
Рейтинг статьи

гарри поттер проклятое дитя дата выхода трейлер

дата выхода 7 сезона сватов

властелин колец ютуб смотреть онлайн

Ссылка на основную публикацию