Работа со СМИ: Пошаговый гайд

Работа со СМИ: Пошаговый гайд

Публикации в СМИ, особенно в крупных, положительно влияют на известность, позволяют заявить о себе, выделиться среди конкурентов, а также показать экспертность в сфере своей работы.

Пиар в СМИ повысит узнаваемость компании на рынке. Если компания будет регулярно публиковать кейсы своих работ, экспертные статьи и давать комментарии для чужих публикаций — это поможет ей создать положительный имидж, привлечь клиентов и партнеров.

Пиар — это то, чем компания должна заниматься постоянно, чтобы двигаться вперед. Content Marketing Institute провел исследование, в котором выяснилось, что большинство читателей после прочтения экспертных статей компании относятся к ней более лояльно и считают такие тексты полезными. А 61% читателей готовы даже сделать покупку у этой компании.

Что входит в работу со СМИ

Это довольно кропотливая работа, на которую компании потребуется выделить ресурсы. Размер финансовых затрат зависит от возможностей фирмы. Однако следует помнить, что без затрат вы вряд ли чего-то добьетесь в этом деле. Как минимум, для работы со СМИ понадобится менеджер, который будет искать площадки для размещения публикаций и для поддержания связи между экспертами и СМИ. Если вы планируете заниматься этим сами, предупредим — это практически нереально. Объем работы большой, посмотрите сами:

Поиск подходящих СМИ. Не все СМИ подойдут для публикаций компании, особенно, если темы, освещаемые экспертами, довольно узкие или специфические. Также менеджер должен обращать внимание на известность конкретного СМИ, его целевую аудиторию и имидж.

Создание и актуализация медиа-карты. Медиа-карта — это документ, который упростит работу со СМИ. Это список журналистов и изданий, которые больше всего подходят компании для публикации статей или экспертных комментариев. В медиа-карте указывают информацию, которая может пригодиться PR-отделу: контакты журналистов, даты планируемых компанией публикаций, отметки об общении с журналистами и т.д.

Поиск и создание инфоповодов для публикаций. Менеджер сам может подбирать темы для экспертов и предлагать их журналистам для публикации в статьях.

Написание пресс-релизов, поиск журналистов и общение с ними.

Размещение и продвижение статей с комментариями экспертов компании.

Написание экспертных комментариев и статей или же создание другого контента. Занимается этим не менеджер, а эксперт компании, но задача PR-менеджера в этом случае — получить в указанный срок комментарий эксперта, отредактировать его и передать журналисту в удобной для него форме.

Если хотите регулярно публиковаться в СМИ, необходимо заниматься всеми этими задачами, а на это естественно требуется время. Поэтому не скупитесь — по возможности наймите PR-менеджера для выполнения этой работы.

Что нужно учитывать при работе со СМИ

Чтобы труды не прошли понапрасну, нужно учитывать некоторые моменты при работе со СМИ:

Помните о том, что публикации и комментарии экспертов должны быть на темы, интересные аудитории. Чем более обсуждаемая у вас тема, тем больше народу увидит экспертную публикацию. Тема должна быть близка аудитории и важна для нее, она должна быть своевременной, еще лучше — сенсацией. Комментарий эксперта по теме обязательно нужно подкреплять достоверными фактами из проверенных источников информации.

Если кажется, что все темы уже избиты и заезжены, а писать совершенно не о чем — обратитесь за советом к коллегам, а также экспертам из области пиара или журналистики. Поверьте, темы и инфоповоды есть всегда. Иногда даже простую тему можно подать интересно и по-новому.

Изучайте специфику работы разных СМИ. Например, если собираетесь публиковаться и в печатных и в онлайн изданиях. У них может быть разный подход к работе с экспертами и фактчекингу.

Составляя обращения к журналистам или пресс-релизы старайтесь писать кратко и понятно, придерживайтесь одной конкретной темы.

Помните о том, что статьи на одну и ту же тему, но для разных изданий будут различаться. Например, профессиональным журналам о бизнесе и маркетинге, необходимы кейсы, факты и реальные цифры. Лайфстай-СМИ наоборот больше подходят легкие статьи, которые сможет понять человек, не являющийся профессионалом в этой сфере.

Для работы со СМИ можно привлечь PR-агентство. Это значительно облегчит жизнь и упростит работу с изданиями. У многих агентств налажены контакты с журналистами, поэтому вы сможете опубликовать первые материалы в кратчайшие сроки. К тому же в этом случае не придется разбираться — с какими СМИ стоит сотрудничать, а какие не подходят компании. Агентство само выберет наиболее подходящие варианты.

С чего начать работу со СМИ

Прежде чем приступать к поиску подходящих СМИ и тем для публикаций, стоит хорошенько все обдумать. Я довольно часто упоминал в статьях, что перед любым делом стоит сначала прощупать почву и понять, зачем вообще вам делать то, что собираетесь. Иначе результат может оказаться не таким, как представлялся в мечтах 🙂

Итак, вот над чем стоит подумать и составить из этих пунктов небольшое резюме для себя:

На какую аудиторию будут нацелены публикации? Понять, кто будет их читать и для чего — важно. Потому что любой текст или экспертный комментарий должен нести пользу читателю — это его основная функция и неважно, что за тема у статьи. Ведь без читателя нет и смысла что-то публиковать. Всегда помните для кого вы пишете и зачем человеку это читать.

На какие темы смогут писать эксперты компании? Нужно определить рамки дозволенного, обозначить наиболее приоритетные темы и запретные. Также стоит ставить список критериев, по которым в дальнейшем PR-менеджер будет подбирать темы для публикаций.

Какие критерии должны быть у СМИ, подходящих компании? Составьте список показателей, по которым нужно выбирать издания. Также стоит обозначить, какие СМИ лучше избегать.

Когда определитесь со всем вышеперечисленным, переходите к составлению плана. В нем обязательно должно быть следующее:

Бюджет, который компания может ежемесячно выделять на работу со СМИ. Он может быть небольшим, но все-таки лучше, чтобы он был, без денег далеко не уедешь.

Какие публикации вы собираетесь выпускать. Например, вы рассчитываете на полноценные статьи или даже лонгриды. Или же наоборот хотите ограничиться форматом экспертных комментариев или гостевых постов для социальных сетей СМИ.

Кто из экспертов компании сможет писать публикации.

Как часто вы хотели бы публиковаться в СМИ. Например, начальный план может быть — написать экспертные комментарии для трех изданий за месяц.

Каких результатов вы ждете от публикаций в СМИ. Этот пункт нужен для дальнейшей аналитики эффективности работы со СМИ.

Как сделать публикацию для СМИ

Если не знаете, с чего начать и у компании еще нет ни одной публикации в СМИ, советуем обратить внимание не экспертные комментарии. Специалисты вашей компании являются экспертами в своей области, а значит могут прокомментировать темы, в которых разбираются.

Найти издание, которому требуются экспертные комментарии не так уж сложно. Для этого есть сервис Pressfeed, где журналисты размещают вопросы и ищут тех, кто может ответить на них. Все, что нужно сделать — открыть сайт Pressfeed, зарегистрироваться в качестве эксперта и начать поиск подходящих тем. В профиле обязательно нужно указать сферу деятельности и доказательства того, что вы компетентный специалист. Регистрация на сайте бесплатная. В базе сервиса сейчас 5200 СМИ, каждый месяц на сайте появляется примерно 1500 новых запросов от журналистов, найти среди них что-то подходящее вполне реально.

Будьте готовы к тому, что журналист может попросить вас прислать доказательства того, что вы являетесь экспертом. Например, попросить сертификаты, дипломы или кейсы. Это нормальная практика. Зато, выступив однажды в качестве эксперта, вы можете сотрудничать с журналистом и дальше. Например, предложить ему опубликовать полноценную статью.

Комментирует Мария Дронова, автор Лайфхакера:

— Лайфхакер часто ищет экспертов для своих статей на разные темы — от бизнеса и медицины до хобби и даже секса. Иногда мы используем для этого сервис Pressfeed. Я писала статьи на медицинскую тематику и часто искала врачей, которые могли бы дать экспертную оценку моей статье, прокомментировать ее и поделиться личным опытом из практики.

Далеко не все эксперты с Pressfeed подходили мне: часто попадались некомпетентные люди. Например, верующие в народную медицину или устаревшие исследования. От сотрудничества с такими я отказывалась сразу. При выборе эксперта я всегда обращала внимание на его комментарии в других изданиях, опыт работы и научные публикации.

Если хотите, чтобы журналисты выбирали вас в качестве эксперта, то обязательно указывайте максимально полную информацию о своем опыте работы и достижениях. Если у вас есть собственный сайт, неплохо было бы также указать все статьи в СМИ, которые вы комментировали.

И не забывайте про дедлайны, присылайте комментарии вовремя. У журналиста тоже есть установленные сроки, в которые он должен сдать статью. Если эксперт не приносит комментарий и не выходит на связь, автор просто ищет другого, а от сотрудничества с предыдущим отказывается навсегда.

О том, как и о чем писать комментарии, а также, как и где оформлять, стоит уточнить у журналиста. Единых стандартов тут нет. От себя можем добавить следующее:

Пишите комментарии сами. Да, вы можете уточнить какую-то информацию в интернете. Вы можете и даже обязаны найти исследования, которые подтвердят ваши слова. Но никогда не копируйте чужие тексты. Журналист узнает об этом и не примет комментарии.

Отсеивайте ненужную информацию. Если попросили написать небольшой комментарий на 5 предложений, постарайтесь выразить мысли коротко и ясно, не расписывайте тираду на 10 страниц, журналист все равно потом возьмет из них только те самые нужные ему 5 предложений.

Указывайте только проверенные и подтвержденные факты.

Старайтесь подавать информацию так, чтобы она была понятна аудитории СМИ. Если это лайфстайл-издание, лучше отказаться от профессиональной лексики или же пояснять значение используемых в комментарии терминов. Если издание узкопрофильное и читатель предположительно разбирается в теме, можно говорить на более профессиональном языке.

Перед публикацией попросите журналиста прислать итоговый черновик статьи. Комментарии могут быть отредактированы и стоит убедиться, все ли написано правильно.

Что еще нужно знать о работе со СМИ

Вот несколько моментов, которые также стоит учесть:

Чтобы подобрать подходящее издание, спросите клиентов, какие СМИ они читают и смотрят. Это самый простой вариант, который поможет найти издания с целевой аудиторией компании. Провести опрос можно, например, в соцсетях, на сайте компании или задавать этот вопрос во время переговоров с клиентами.

Помните о том, что пиар в СМИ формирует репутацию, но не приносит мгновенной выгоды. Не ждите, что после первой же опубликованной статьи продажи вырастут в несколько раз, особенно, если вы относитесь к B2B сегменту.

Не отказывайтесь от публикации в СМИ на темы, которые не являются для вас основными. Например, вы — юридическая компания и часто даете комментарии для изданий на юридические темы, но тут вам предложили рассказать о том, как сплотить рабочий коллектив. Не отказывайтесь, чем больше публикаций в СМИ — тем лучше.

Осторожно пишите на скандальные, хайповые темы. Или не пишите вовсе, если есть риск того, что это ударит по репутации компании. Особенно это касается B2B сегмента, которому сложнее завоевать доверие потребителей.

Делитесь в социальных сетях и на сайте компании ссылками на публикации в СМИ. Это повысит лояльность аудитории, которая уже пользуется услугами или продуктами компании или собирается воспользоваться.

Выводы

Пиар в СМИ — долгосрочный инструмент для формирования репутации бренда. Он не подходит тем, кто хочет получить мгновенную выгоду, зато остальным принесет много приятных плюшек. Искать варианты сотрудничества с журналистами проще на Pressfeed — ежедневно там публикуют запросы десятки СМИ.

Если хотите, чтобы пиар в СМИ эффективно работал — настройтесь на длительную и постоянную работу.

Работа со СМИ: пошаговый гайд

Чтобы стать автором топового СМИ, необходимо уметь структурировать мысли, быть экспертом в выбранной теме, запастись терпением и уважать чужое время. Екатерина Берлова из PR-отдела агентства Market Entry Atelier рассказала Pressfeed, как они применяют это на практике.

Мы очень не любим писать «в стол» — именно таким мы считаем текст, созданный не под конкретное издание, а по принципу «напишем, потом поставим куда-нибудь». Эта практика тоже рабочая и мы её, признаться, порой используем при работе с профильными СМИ. Но, по нашим ощущениям, мало кто из редакторов любит письма из серии: «Мы тут сочинили статью, опубликуйте ее». Прежде, чем приступить к полноценному созданию текста, мы пишем редактору.

Чаще всего мы работаем с аналитическими статьями и экспертными колонками на разные темы, сотрудничаем с широким пулом СМИ: от нишевых промышленных порталов и специализированных маркетинговых ресурсов — Adindex, Rusability, Cossa, Rusbase — до деловых медиа — Forbes, РБК, Эксперт. Все они разные, но схема взаимодействия с ними мало отличается.

Проверка инфополя

Для начала необходимо сделать «домашнюю работу»: почитать статьи в конкретном издании и понять формат и стиль, посмотреть, что и как здесь уже публиковали по вашей теме, с какой стороны её ещё не затрагивали, насколько ваша история может быть интересна и полезна аудитории медиа. Этот совет вроде как «детский» и встречающийся в каждой статье об инициировании публикаций, но многие — особенно начинающие — PR-профессионалы об этом всё ещё забывают.

Есть и «эффект бывалого»: когда на протяжении долгого времени работаешь с конкретным СМИ и вроде как уже итак все ясно про все его форматы и требования. Я бы рекомендовала всё же обновлять свои знания, используя поиск на сайте медиа. За это время могли выйти публикации, которые подробно рассмотрели вашу тему и сделали ваш заход неактуальным. Или напротив, эти статьи могут стать «зацепкой» для письма редактору и возможностью привлечь его внимание.

Анализ контент-плана

PR-специалист знает, какую помощь может оказать предварительно проработанный контент-план. Собирая в него темы, на которые может говорить ваш эксперт, лучше сразу примерять их к конкретным СМИ и их аудитории. Стоит посмотреть на этот список критически.

Так, РБК Pro предпочитает максимально практические статьи, с конкретными рекомендациями, кейсами и цифрами. Может ли спикер раскрыть вопрос с такой стороны? «Первый цифровой» портал для промышленников с охотой возьмет качественный расчет технико-экономического обоснования. Есть ли у вас подобная информация по вашему типу оборудования? В The Village можно встать c рассказом о своей профессии в рубрике «Личный опыт». Готовы ли вы при этом раскрывать уровень своей зарплаты и разбивку по ежемесячным личным расходам?

Отобранные темы отправляем редактору с вопросом, какая из них была бы наиболее интересна читателям его издания. Тем не должно быть много, для выбора достаточно и двух-трёх. Главное, чтобы они были коротко, но раскрыты: какова будет основная мысль статьи, почему эта тема может быть актуальной, какие данные можно привести и с какой стороны рассмотреть вопрос. Логично также привести абзац с обоснованием экспертности автора — его опыт работы и выступлений в медиа Tier 1, объективные заслуги по данному вопросу. Forbes и РБК, например, могут запросить информацию о компании и её обороте.

Чем более полным и структурированным будет письмо и чем меньше в нем будет «воды», тем больше шансов на ответ. Мы также сразу задаем вопрос, какие есть пожелания по выбранной теме, формату материала, объёму, углу зрения, дедлайну.

У редакторов огромное количество входящих писем от таких, как мы с вами. Лучше минимизировать необходимость вступать в многослойные переписки для уточнения деталей.

Составляем тезисный план

Когда редактор согласует тему, готовим тезисный план. Если тема одна и вам важно продвинуть именно её, можно заходить с планом и в первом письме. Стараемся писать его максимально подробно, облекая абзацы в «статейный язык». По сути, он становится базой для материала.

Хорошо проработанным планом мы показываем редактору структуру статьи, выбранное направление, основные мысли, даём возможность оценить стиль и язык. Здесь же приводим факты и обязательно даём активные ссылки на источники. Тот же Forbes их очень любит: по его требованию любые факты, цифры, исследования, обороты вроде «согласно…» должны сопровождаться отсылкой к оригиналам. Давайте их сразу в тезисном плане, чтобы показать, что вы знаете правила и умеете делать фактчекинг.

Здорово, если редактор ответит: «Отличный план, работаем по нему, готовьте статью». И также отлично, если по плану есть корректировки: какие пункты переставить местами, какие убрать вообще, что лучше раскрыть.

В совместном творчестве под чутким руководством опытного редактора родится текст, который покажет вас как эксперта с лучшей стороны и будет служить вам за образец.

Ссылки на оригинал

Обращайте внимание на уровень источников. Важное бизнес-издание не будет опираться на никому не известный блог и наверняка захочет избежать продвижения своего прямого конкурента (это может быть особенно актуально для глянца). Самый безопасный вариант – найти изначальный источник, в отдельных случаях лучше всего иностранный. Это также поможет избежать повторяющихся переводных ошибок.

Недавно мы писали статью про технологии в маркетинге. Русскоязычный источник рассказывал, как известный автомобильный бренд внедрил на сайт свою разработку для общения с клиентом. Мы взяли эту историю для примера, но решили перепроверить информацию в англоязычном пространстве. Сомнения подтвердились: бренд использовал готовое рыночное решение с незначительной доработкой, что серьёзно скорректировало кейс.

Редактору важно, чтобы его издание не копировало легкодоступную информацию, но само становилось источником цитат.

Предварительная тренировка

Есть мнение, что в Tier 1 не возьмут, пока не сделаешь с десяток публикаций в менее рейтинговых СМИ. Мне сложно представить редактора РБК, который гуглит ваше имя и думает: «Этот эксперт нам не очень — у него недостаточно статей на низкоохватных ресурсах». В нашей практике бывают случаи, когда путь клиента в построении личного бренда начинается с известных медиа: потому что он действительно профи и может сформулировать грамотный оригинальный контент.

Pressfeed в этом контакте также может сыграть свою роль. Главное — своевременно и обоснованно откликнуться на запрос о поиске авторов колонки от интересного издания.

Но правда в том, что тренировка в PR важна не меньше, чем в спорте. Порой даже лучший специалист не может структурированно перенести свои опыт и мнение в хороший текст. Этот навык лучше предварительно отработать. Вам в помощь – выбор из хорошо индексируемых блог-платформ вроде vc.ru, TJ, Spark.

Помните, что к редактору «топового» СМИ стоит «заходить» подготовленным. Если вы в первый раз произведёте впечатление автора, который не может даже сформулировать свою тему и раскрыть ее, второго шанса может не быть. И напротив, предложив качественный материал, вы можете попасть в пул экспертов, к которым СМИ сами обращаются за новыми статьями и комментариями.

Как СМИ работать с соцсетями: подробное руководство по продвижению

Большинство СМИ важность продвижения в соцсетях осознают, но с чего начать не знают. Да и позволить себе собственного SMM-специалиста могут не все. Поэтому всё, что им остаётся – смотреть на работу крупных изданий и пытаться вести соцсети самостоятельно. Из нашего руководства вы узнаете, как продвигать своё СМИ в социальных медиа, привлечь внимание к вашим материалам и сформировать аудиторию. А в конце вы найдёте подробный чек-лист по продвижению СМИ в соцсетях.

Итак, вам нужно:

  • увеличить количество переходов на сайт издания со страницы в соцсети;
  • продвигать само СМИ среди пользователей сети, используя интерактивные возможности ресурса;
  • сформировать «клуб» готовых к диалогу или «наблюдающих диалог» пользователей, которые готовы распространять ссылки, рекомендовать новости своим друзьям и демонстрировать свое доверие к ресурсу. Как это сделать?

Лидеры соцсетей для СМИ – «Вконтакте», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники» и «Instagram». Но распространять новости во все соцсети абсолютно одинаково – бессмысленно. Манера подачи материалов и аудитория в различных соцсетях существенно отличается.

«Вконтакте» больше подходит для привлечения массовой аудитории. Привлекает внимание здесь: визуальный ряд, громкие заголовки, шокирующие фотографии и сенсации.

«Facebook» наиболее актуален для делового журнала или газеты, а также отраслевого СМИ. В этой соцсети собираются лидеры мнений, через которых можно распространять информацию, ведутся политические и деловые дискуссии. Соцсеть позволяет анонсировать серьезные материалы, нацеленные на зрелую аудиторию. Большие тексты здесь склонны прочитывать, а качественные изображения позволяют попадать в ленту пользователей как можно чаще.

«Twitter» предполагает формат коротких сообщений, поэтому аудитория хорошо воспринимает цитаты, факты, анонсы, ответы на твиты.

Популярность сохраняют «Одноклассники». Основу их аудитории составляют жители регионов, преимущественно старше 30 лет.

Постепенно СМИ начинает использовать «Instagram», а также её формат «Истории».

b_5cd982d8eb328.jpg

Пример того, как используют формат Сториз Rusbase и VC.ru: простой шаблон + короткая новость + тематическое фото.

Подробно остановимся на оформлении страницы «Вконтакте».

Прежде всего пользователь смотрит на внешний вид группы:

  1. Как оформлена обложка и аватарка.
  2. Есть ли описание и удобно ли «перемещаться» по группе.
  3. Когда были сделаны последние записи, как оформлен и преподнесен материал.
  4. Как вы взаимодействуете с аудиторией.

Таким образом надо сконцентрироваться на четырёх составляющих: оформлении, виджетах, контенте и взаимодействии с аудиторией.

2.1. Оформление

Начните с оформления обложки и аватарки группы. Именно они создают впечатление о бренде и подчеркивают индивидуальность группы в целом.

Основная ошибка на данном этапе – размещение изображения плохого качества, либо вовсе отсутствие обложки и понятной аватарки. Сравните:

b_5cd987763c41e.jpg

В первом случае мы видим картинку с объявлениями. И даже, если бы читатель захотел что-то оттуда прочесть, он бы не смог. Слишком мелко. Второй пример уже соответственно оформлен и радует глаз.

Кроме этого, у многих страниц обложка не адаптирована под мобильное устройство. Чтобы этого избежать, нужно учитывать размеры изображений.

b_5cd987cee6922.jpg

Все размеры обложек, аватарок и баннеров мы указали в чек-листе, который вы сможете скачать после прочтения статьи.

Для аватарки подойдёт логотип издания, который будет создавать визуальную ассоциацию. На ней должен присутствовать элемент, выделяющийся среди новостной ленты.

b_5cd9883704e8f.jpg

Какой из примеров сразу привлёк ваш взгляд?

Описание группы тоже имеет значение. В нём вы обозначаете свою целевую аудиторию и даёте понять читателю, что он найдёт в вашем сообществе. Сравните:

b_5cd994a32a5f0.jpg

В первом случае описание отсутствует. Из второго же сразу понятно, что издание имеет общественно-политическую направленность.

Только после этого он спустится ниже и посмотрит наполнение группы. Подчеркнуть её авторство поможет единый стиль в оформлении публикаций.

Например РБК использует фирменные цвета с логотипа, которые органично вписываются в группу:

b_5cda765c80942.jpg

2.2. Виджеты

Цель любого издания – донести до читателя новость. Огромную роль тут играет скорость. А теперь представьте, что вы рассылаете новость каждому пользователю, словно письмо на почту, всего лишь за один клик. Так вы убиваете сразу двух зайцев: оповещаете о новостях первыми и напоминаете читателю о себе, формируя у него потребность в чтении.

Для этого можно использовать такой инструмент, как виджет «Рассылка новостей.

*Виджет – это блок данных в сообществе с установленным в него описанием.

Читатель самостоятельно подписывается на рассылку и получает от вас новости.b_5cda7b480c667.jpg

СМИ имеет характерную особенность: читатель интересуется именно содержанием текстов. И привлечь его может яркий провокационный заголовок с кратким пояснением (как правило, это лид). Такие посты имеют достаточно стандартный вид: заголовок + текст новости + фотография + ссылка на неё.

А вот как её можно разнообразить:

b_5cd99534dd886.jpg

Добавили текст новости на фото и оформили в фирменных цветах газеты.

b_5cd9954222eb1.jpg

Какие форматы можно добавить, чтобы разнообразить однотипный контент?

  • Опросы на актуальные темы:

b_5cda779f912ae.jpg

  • Дайджесты новостей за неделю подборкой (или её можно использовать только для рассылки):

b_5cda777875ed3.jpg

  • Уведомления о праздниках и событиях:

b_5cda775e0c81b.jpg

  • Анонсирующие обсуждения (обсуждение темы будущего материала организуется в соцсети ещё до выхода материала на основном сайте):

b_5cda773a0b6b5.jpg

А ещё это может быть:

  • Инфографика
  • Статистика
  • Прогноз погоды.

Упростить взаимодействие с аудиторией помогут:

Ссылки сообщества

В них можно указать ссылки на разделы сайта, что существенно облегчит переход пользователя на нужную страницу:

b_5cda77dd46f62.jpg

Обсуждения

Наполните раздел несколькими темами, например:

b_5cda76f8128c3.jpg

  • Что вы хотите видеть на страницах газеты?
  • Как подать объявление в газету?
  • Как вы относитесь к (резонансная тема)?
  • и др.

Хештеги-рубрикаторы

К 2-3 тематическим хештегам можно добавлять хештеги-рубрикаторы, которые будут «проводником» между вашим контентом и читателем.

Этим советом воспользовалась «Ивановская газета»: за основу были взяты основные рубрики газеты и размещены хештеги в самом описании группы:

b_5cda73310241a.jpg

При клике на хэштег мы видим все записи по теме и новости только этого сообщества:

b_5cda7333da19d.jpg

Конечно, это не все инструменты, которые помогут продвижению СМИ в социальных сетях. Но все основные мы резюмировали в нашем чек-листе. По каждому пункту подобран полезный материал, с помощью которого вы сможете изучить сложную для вас тему.

Продвижение в социальных сетях требует чётко выстроенной стратегии, для построения которой требуется большое количество времени. Альтернативный вариант – делегировать продвижение стороннему агентству, у которого есть опыт по созданию контент-стратегий.

Работа со СМИ

zapros-pressa

Поскольку иногда пресса является непосредственным залогом успеха реализации вашей продукции, с представителями СМИ необходимо плодотворно и качественно работать. О том, как это делать говорилось и в статье «Работа с прессой, а сегодня эта тема продолжена.

Работа со СМИ

Быстро, честно и эффективно реагируя на запросы журналистов, вы поможете своей организации получать объективное освещение в прессе.

И наоборот: недостаточное сотрудничество с «мастерами пера» неблагоприятно отразится на имидже вашей организации. Вам стоит быстро реагировать на запросы прессы, поскольку журналисты всегда ограничены во времени сроками сдачи материала для публикации.

ВОПРОС — ОТВЕТ

Кто должен работать с запросами прессы?

Некоторые компании назначают отдельного пресс — секретаря, который и занимается всеми запросами от прессы. Другие же направляют журналистские обращения специалистам, наиболее компетентным по теме обращения. Важно, чтобы телефонные операторы точно знали, кто в организации отвечает за работу с представителями средств массовой информации. Журналистам очень не нравится, когда их отсылают от одного служащего к другому.
Возможен и другой вариант: направлять все запросы прессы в консультационную службу отдела по связям с общественностью. Если там не сумеют ответить на запрос самостоятельно, перешлют его соответствующему специалисту.

Облегчает ли Интернет управление связями с общественностью?

Интернет облегчает журналистам получение информации. А компании он вынуждает быть более прозрачными в работе с прессой и постоянно обновлять онлайн — информацию, а также обеспечивать простоту навигации по своим веб — сайтам.

Следует ли руководителям высшего звена давать интервью прессе?

Интервью с ключевыми фигурами компании весьма ценны как для нее самой, так и для прессы. Хотя, безусловно, следует содействовать открытости, не менее важно при этом сохранять определенную степень исключительности, чтобы журналисты ценили интервью.

ЧТО НУЖНО ДЕЛАТЬ

Работайте с запросами прессы в положительном ключе

Вы поможете своей организации получать объективное освещение в прессе, быстро, честно и эффективно реагируя на запросы журналистов.
Если никто не согласится предоставить СМИ информацию, в прессе появится сообщение «Комментариев никто не дал», что плохо сказывается на репутации компании.

Давайте журналистам правильную контактную информацию

На запросы прессы всегда надо отвечать быстро, поскольку журналисты, как правило, ограничены во времени сроками сдачи статей для публикации.
Также следует обеспечить представителей СМИ возможностью легко найти названное им контактное лицо или же, при необходимости, его заместителя. По возможности лучше всего назначать для работы с медиа одного пресс — секретаря. Это обеспечит согласованность заявлений со стороны организации. Включите имя этого пресс — секретаря во все пресс —
релизы, а также проверьте, чтобы все телефонные операторы знали, к кому направлять представителей СМИ и кто замещает этого человека в случае необходимости.
Важно, чтобы пресс — секретарь знал текущее положение дел в компании. Если в настоящий момент он не может предоставить журналисту необходимую информацию, пусть пообещает, что через оговоренное время он сам или кто-нибудь, более осведомлённый в интересующем журналиста вопросе, позвонит и сообщит нужные сведения. Также необходимо предоставлять прессе доступ — но в разумных пределах — к специалистам или руководителям высшего звена.

Насколько важны пресс — конференции

Пресс — конференция даёт организации возможность непосредственно встретиться с журналистами и редакторами и предоставить им подробную информацию о новом товаре или о корпоративном развитии.
Эффективная пресс — конференция взаимовыгодна для организации и прессы. Если журналисты получают возможность встретиться с теми лицами и получить ту информацию, которые в иных условиях труднодоступны, то они считают эту пресс — конференцию ценной для себя. А для вас хорошая пресс — конференция обеспечивает вашей организации прямой доступ к тем журналистам и редакторам, с которыми общение происходит, как правило, только по телефону. Также гарантируется, что событие будет эффективно освещено в нужных СМИ. Если за короткое время сложно организовать обычную пресс — конференцию, можно провести её аналог в Интернете и пригласить к участию избранных вами журналистов.

Подготовка к пресс — конференции

Для успеха пресс — конференции важны планирование и подготовка. Чтобы мероприятие получилось продуктивным, следуйте нашим рекомендациям:

• Приглашайте журналистов и редакторов тех изданий, которые охватывают самых важных для вас существующих и потенциальных потребителей.
• Указывайте время и место пресс — конференции и попытайтесь получить подтверждение состава участников.
• Постарайтесь так спланировать конференцию, чтобы материал о ней появился в ближайшем выпуске самого важного месячного издания.
• Объясните журналистам важность мероприятия.
• Обеспечивайте журналистов пресс — комплектами, в которые входят как вводная (общая) информация, так и конкретная по теме пресс-конференции, фотографиями, другими необходимыми материалами.
• При необходимости согласуйте присутствие на пресс — конференции руководителей высшего звена или других специалистов, которые смогут дать развернутые ответы.
• При необходимости обеспечьте представителей прессы всем необходимым для работы — телефонами, доступом к Интернету, рабочими местами. Это позволит им быстро и в срок передавать материалы в свои редакции.
• Не забудьте о лёгких закусках.
• Если какие — то важные для вас журналисты не могут присутствовать на пресс — конференции, нужно выслать им пресс — комплект и — если они действительно очень важны для вас — организовать для них отдельную встречу.

Интервью с ключевыми служащими компании

Интервью руководителя высшего звена или специалиста дает организации возможность встретиться только с избранными журналистами и подробно рассказать им о новом товаре или о корпоративном развитии.
Для прессы же преимущество этой формы общения в том, что она избирательнее, чем пресс — конференция, и даёт шанс получить «эксклюзив».
В идеальном варианте интервью взаимовыгодны для организации и прессы, потому что компания доносит свои сообщения до нужных людей и в нужном ключе.

Поиск возможностей для интервью

Интервью можно организовать либо по просьбе прессы, либо согласно плановой программе отношений со СМИ. Интервью и пресс — конференции важны в целом ряде ситуаций.
Это следующие:

• Запуск на рынок нового крупного товара.
• Значительное корпоративное событие, такое как открытие нового завода.
• Информационный повод, такой как поглощение одной компании другой, что существенно отразится на рынке.
• Обнародование финансовых результатов важной организации.
• Назначение нового высшего руководителя или главного специалиста, что может повлиять на будущее направление деятельности организации.

Подготовка к интервью

Интервью нужно организовывать для избранных журналистов и редакторов — из тех изданий, которые охватывают самых важных для вас существующих и потенциальных потребителей.
При необходимости проводят эксклюзивное интервью, приглашая только представителей одного издания или по одному из каждого сектора. Позаботьтесь о том, чтобы человек, которого будут интервьюировать, полностью разбирался в теме интервью, а также подготовьте пресс — комплекты. Как и в случае пресс — конференции, обеспечьте журналистов всем необходимым для работы (телефонами, доступом к Интернету, рабочими местами), предоставив им возможность быстро подготовить и в срок передать материалы.

Вводная информация в пресс — комплекте

Пресс — комплект должен содержать вводную информацию об организации и ее продукции. Его выдают журналистам печатных СМИ, телевидения и радио как дополнение к пресс — релизам и основным статьям либо как самостоятельные материалы.
В пресс — комплекте можно осветить разнообразные темы. Назовем их:

• Компания, ее товары и услуги.
• Важные последние документы.
• Ключевые фигуры управленческой команды.
• Финансовая и рыночная информация.

Журналисты используют эти сведения как вводную информацию при подготовке материала на основную тему или редактировании пресс — релиза от организации. А иногда информация из пресс — комплекта становится основной темой. Всегда при проведении пресс — конференций, какого-нибудь корпоративного мероприятия, интервью или пресс — визита надо обеспечивать журналистов пресс — комплектом со свежей информацией, имеющей отношение к проводимому мероприятию. Кроме того, нужно высылать пресс — комплект любому новому контактному лицу от СМИ. Вводную информацию, включенную в типовой пресс — комплект, также нужно разместить на тех страницах корпоративного веб — сайта, которые выделены под освещение компании в СМИ.

Подготовка пресс — комплекта со свежей информацией

Полезны и интересны только пресс — комплекты со свежей информацией.
Приводим рекомендации по подготовке эффективного пресс — комплекта:

• Текст документов должен быть напечатан через два интервала.
• Необходимо привести имена и телефонные номера ключевых сотрудников организации.
• Следует указать контактное лицо, к которому надлежит обращаться за дополнительной информацией.
• Нужно включить в пресс — комплект фотографии отдельных товаров или сотрудников.
Также надо уметь правильно распространять пресс — комплекты.
• Их можно раздавать журналистам и редакторам непосредственно на мероприятиях либо пресс — визитах или же рассылать по почте — обычной или электронной.
• По возможности это должны быть именные пресс — комплекты, т. е. выдаваться указанным на них конкретным лицам.
• Сохраняйте список контактных лиц, получивших пресс — комплекты, и высылайте им последующую информацию по мере её накопления.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ

Игнорирование пресс — запросов

Если возникает какая — нибудь проблема в области связей с общественностью (PR), проще всего проигнорировать запросы от прессы и надеяться, что журналисты мирно уйдут восвояси.
Обычно от мастеров пера не так легко избавиться, а недостаточное сотрудничество со стороны компании может привести к отрицательным отзывам в прессе. Если журналисты не получают достоверной информации, они вынуждены полагаться на свои предположения, а это — прямой путь к проблемам. Сотрудничать с журналистами выгодно самой компании, поскольку так повышается объективность сообщений о ней в СМИ.

Созыв пресс — конференции по малозначительному поводу

Журналисты не в состоянии посещать все пресс — конференции, на которые их приглашают. Если собрать представителей СМИ по недостаточно весомому информационному поводу, это разочарует их, и позже, когда вам потребуется освещение в прессе действительно важного события, ваши призывы не получат должного внимания.

Неспособность обеспечивать журналистов последней информацией

Журналисты готовят свои материалы на основе имеющейся информации.
Поэтому пресс — комплекты и другие дополнительные материалы нужно обновлять при каждом изменении исходной информации.

4 шага на пути к идеальной базе СМИ

Вы усердно собирали базу журналистов на протяжении нескольких лет, или такая база досталась вам «в наследство» от коллег? Знайте, минимум треть вашей базы можно смело удалять.

Чем это плохо? Помимо того, что ваша база сильно меньше, чем вам кажется.

Рассылки по нерабочим адресам вызывают лишние подозрения у антиспам-роботов. Чем больше таких технических проколов, тем больше страдает ваш рейтинг отправителя* в мире почтовых сервисов.

С плохим рейтингом до журналистов не будут доходить даже лучшее из ваших инфоповодов.

Так, понизив рейтинг отправителя рассылками по неактуальной базе, многие начинают думать, что email-канал не работает. Это заблуждение. По данным Muck Rack, 93% журналистов предпочитают получать контент именно по email.

Чтобы очистить базу от неактуальных контактов, сделайте следующее:

База СМИ

1. Прогоните вашу базу через сервис валидации email-адресов. Такие сервисы вычисляют адреса, с которых идет большое количество жалоб на спам, спам-ловушки, неработающие имейлы и другие типы невалидных адресов.

2. Сделайте несколько рассылок через рассылочный сервис с обратной связью по доставке и открытиям писем.

3. Проанализируйте полученные результаты.

После этих манипуляций вы сможете выделить реально работающий сегмент контактов вашей базы. Все «мертвые» адреса можете без сожаления удалять.

*Ориентируясь на рейтинг отправителя почтовые сервисы определяют, чьи письма можно класть в папку«Входящие», а чьи нет. На рейтинг влияет множество параметров: содержание письма, наличие в базе несуществующих адресов и спам-ловушек, частота жалоб на спам, доля удаленных писем без прочтения, слишком быстрый рост базы и др.

Шаг 2: Соберите полные данные о журналистах и СМИ

Обычно пиарщики вносят в базу очень скудный набор сведений о журналисте и издании. Это негативно сказывается и на рассылках конкретного пиарщика, и на всей индустрии. По данным Cision, 75% журналистов жалуются на большое количество нерелевантных питчей, которые они получают от PR-специалистов.

Что следует помечать в базе, помимо контактных данных:

  • круг тематических интересов конкретного журналиста;
  • рабочие жанры и форматы;
  • особенности общения и история взаимоотношений с журналистом/СМИ;
  • ключевые редакционные стандарты издания, если планируете предлагать свои публикации
  • и другие детали, которые помогут вам установить крепкую связь с журналистом.

Не пренебрегайте возможностями соцсетей. Согласно свежему отчету Muck Rack, почти 80% журналистов нравится, когда пиарщики подписываются на них в соцсетях. Страница в фейсбуке может дать вам много полезной информации и идей для своевременного и релевантного питча.

Если в вашей базе преобладают редакционные контакты, впереди еще много работы. Общая почта — практически отсутствие канала в СМИ. Выясните, какие журналисты занимаются вашей темой в нужных изданиях, свяжитесь с ними и начинайте выстраивать отношения.

В идеале количество редакционных контактов в вашей базе не должно превышать 15-30% от всей базы.

Шаг 3: Сегментируйте базу СМИ

Опыт интернет-маркетологов показывает, что сегментация базы может увеличить показатель открываемости рассылок на 40%. В нашем случае: чем больше открытий, тем больше шансов на публикацию.

Собранные на предыдущем этапе данные позволяют посылать журналистам только тот контент, который соответствует их профессиональным интересам.

Деловым СМИ нужно больше цифр и статистики, регионалам важна связь с местностью и т.д. Все эти нюансы нужно учитывать, чтобы создавать наиболее релевантный контент под каждый сегмент.

В базе медиа можно выделить несколько типов сегментов:

  • по признакам СМИ: формат, география, категория(федеральные, региональные, тематические) и т.д.
  • по признакам журналистов: профиль интересов,участие в мероприятиях, привязка к проектам и т.д.
  • по видам источников: контакты конкретного сотрудника PR-команды, пресс-мероприятия, открытые базы данных и т.д.
  • по уровню ваших отношений: друзья, негативно настроенные и т.п.

Если вы работаете с Excel, можно создать отдельные таблицы под каждый сегмент или разметить базу специальными тегами, по которым потом фильтровать контакты. Будьте внимательны: опечатки и вариации написания одного и того же слова могут затруднить работу с данными.

Сократить временные затраты и избежать путаницы в данных, помогут специализированные интернет-сервисы.

Шаг 4: Регулярно актуализируйте данные

Все предыдущие шаги потеряют смысл, если вы не будете следить за состоянием вашей базы и поддерживать актуальность данных.

В любом email-сервисе доступен статистический отчет по каждой рассылке: сведения о проценте отправленных,открытых и не доставленных писем.

Письмо может быть не доставлено на конкретный имейл по разным причинам. Ваша задача — своевременно заметить ошибку и среагировать на нее.

Если это не разовый случай, свяжитесь с журналистом по другому каналу (телефону, мессенджеру) и выясните, почему до него не доходят ваши письма. Возможно, он сменил работу и его ящик заблокировали. Обновите неактуальный имейл.

Также уделяйте внимание данным об отписках от рассылки, если используемый вами сервис предоставляет такую информацию.

Рассылки PREX

С каждым отписавшимся журналистом лучше созвониться и узнать, почему он больше не хочет получать ваши письма. Например, он переключился на другую тему,и ваш контент больше нерелевантен. Выяснив причину, вы сможете скорректировать сведения о журналисте и сохранить канал в СМИ.

Помимо работы с отдельными контактами по итогам рассылок, рекомендую также раз в полгода-год прогонять всю базу через сервис валидации email-адресов. О том, как работает этот инструмент и зачем он нужен, мы разобрались на первом шаге.

Заключение

Процесс совершенствования вашей базы не завершается после выполнения всех приведенных мною шагов. Как вы поняли, это непрерывная связка задач, которая должна стать важной частью вашей работы со СМИ. Конечно, если вы хотите добиваться реальных результатов в этом направлении.

Не стоит пугаться объема работы. Большинство из описанных задач сегодня легко автоматизируются.

0 0 голоса
Рейтинг статьи

смотреть часодеи 1 часть

будет ли продолжение бегущий в лабиринте 4

смотреть академия вампиров 2 трейлер

Ссылка на основную публикацию