Рекламные кампании: базовые основы построения

Как запустить эффективную рекламную кампанию

Всем привет. Год назад я завел блог, в котором время от времени публиковал свои статьи на тему маркетинга. В общем получилось так, что за год я проконсультировал порядка двух сотен предпринимателей-читателей блога и, собрав до кучи все типовые ошибки, мне пришла в голову мысль написать статью о том, как выстроить эффективную рекламную кампанию.

Вообще у многих фраза «начать рекламную кампанию» ассоциируется примерно с тем, чтобы запустить рекламу в директе, или социальных сетях, или купить эфирное время на радио или пару рекламных щитов.

Иногда даже как-то отслеживают показатели считают конверсии, стоимость заявки и так далее.

В интернете полно инструкций о том, как пользоваться тем или иным рекламным кабинетом, как настраивать контекстную, таргетированную рекламу, но, к сожалению, очень мало фундамента, а тот, что есть, к сожалению, сильно устарел и требует корректировок, либо это западный опыт, который в некоторых моментах очень сложно адаптировать под наши реалии.

Те, кто занимается копирайтингом наверняка слышали про модель построения продающего текста под названием AIDA расшифровывается это примерно следующим образом: привлечь внимание, вызвать интерес, убедить, призвать к действию.

Тут важно понимать, что это не только модель построения текста, но и модель по которой можно эффективно выстроить рекламную кампанию.

На современного человека ежедневно падает огромный объем информации. Мозг фильтрует рекламу уже на уровне подсознания. Можно, конечно, говорить про узнаваемость бренда, дескать реклама примелькалась и в нужный момент человек ее вспомнит.

Но где гарантия, что вспомнит именно данный бренд? Все это больше уходит в плоскость нейромаркетинга, в которую мы с вами сегодня не пойдем.

Выстраивая рекламную кампанию по схеме AIDA мы понимаем, что для начала нам просто нужно хоть как-то привлечь внимание человека к нашей рекламе.

Одним из аргументов в пользу данного подхода может быть тот факт, что рекламные форматы со временем выгорают. Пользователи со временем распознают рекламные блоки и перестают обращать на них внимание. Новые рекламные форматы какое-то время работают лучше других, просто потому что люди ещё не ожидают увидеть там рекламу.

Очень сильно упрощая мы можем выделить два подхода (на самом деле их гораздо больше).

Первый мы обозначим как креатив, а второй натив. Есть ещё третий, я назову его релевантность. О нем чуть позже.

Креатив — это когда человек понимает, что это реклама, но она слишком интересная и нестандартная. Что-то такое, что обходит фильтр «это мне не интересно, это реклама». Получается вроде бы как и реклама, но сделали интересно, что ж там такое.

Натив — это когда реклама подаётся как не реклама, а какой-то интересный материал или событие.

Натив, например, когда мы читаем обзор лучших кофеварок для дома со стоимостью до 15 тыс рублей и не понимаем, что этот материал от и до выстроен заказчиком-производителем определенной кофеварки.

Натив — это, отчасти, в каком-то смысле вид пиара. Идеальная нативка — это когда человек четко понял какой выбор ему сделать и при этом не догадался, что это реклама.

Своеобразная золотая пропорция. Чем безопаснее нативка для заказчика, тем менее понятна ключевая идея. Чем понятнее ключевая идея, тем выше шанс спалиться заказным материалом. Если человек понимает, что материал заказан, то все старания аннулируются, поскольку никто не любит, когда его держат за лоха.

Релевантность — это больше про контекстную рекламу.

Человеку нужно купить газонокосилку и чем точнее рекламный ответ соответствует его запросу, тем лучше. По контекстной рекламе расписывать не буду, как только в нашей команде появился крутой спец по контексту я выдохнул спокойно и теперь сам учусь у него.

Возвращаясь к креативу — здесь нет универсального рецепта, поскольку креатив это всегда что-то новое и вне шаблона.

Есть несколько техник, с которыми можно попробовать придумать что-то нестандартное.

У Алексея Иванова есть две замечательные книги «Сильный ход» и «Как придумать идею, если вы не Огилви» в них он описывает техники создания креативных идей.

Здесь расскажу какими я пользуюсь чаще всего.

Есть приложение называется «Генератор идей» в него мы вводим слово на тему которого мы генерируем идею, например, «пиццерия», а приложение подбирает к этому слову ещё сотню случайных слов. И мы должны связать каждую пару одной общей идеей.

Идеи не обязательно должны быть хорошими, мы фиксируем любые. Здесь мы работаем на количество. Иногда полезно поставить себе планку, например, 50 идей. Потому что в процессе вам может показаться, что мозг нашел что-то классное и он зациклится на этой идее. После, через несколько часов или на следующий день мы уже начинаем просматривать, оценивать и докручивать наши идеи.

Такого я вроде не встречал, а может и встречал, не помню. Суть метода для меня в том, что я выбираю случайную профессию и думаю а как бы задачу или проблему на моем месте решил представитель данной профессии. Позволяет посмотреть на ситуацию со стороны и свежим взглядом. Звучит странно, но работает.

Техник довольно много и все их вы можете найти в свободном доступе. Эти техники позволят вам найти свежую идею для рекламы. Так, например, мы несколько раз использовали метод гиперболы. Это когда ситуация возводится в абсолют. В такси мы запускали две успешные рекламные кампании построенные по этому принципу.

1. Всегда низкая цена, независимо от того, что творится за окном. И несколько рекламных баннеров с нашим брендированным автомобилем на фоне города, в котором мы работаем. На одном из баннеров на город высадились инопланетяне, на другом Годзилла на здании торгового центра. Посыл вполне себе понятный, запускали когда у основного конкурента были наценки за плохую погоду (дождь, снег)

2. Опережая время! Подача автомобиля раньше, чем вы ожидаете.

Нашли фотографию местного кинотеатра в начале 90х хорошем качестве. Кинотеатр есть и сейчас, но сильно изменился, как и все с распадом союза. В эту фотку с 90х вписали наш брендированный Рено Логан. Получилось вполне себе интересно. В сравнении с обычной рекламой отклик выше в 30 раз.

Это что касается креатива. По нативу позже распишу отдельно слишком много всего, а уже столько текста.

Резюмируя, на данном этапе мы понимаем, что нам необходимо сделать что-то такое, что привлечет внимание человека и вовлечет его в процесс изучения нашего рекламного предложения.

2. Вызвать желание.

Здесь большинство из тех, кто приходил ко мне за консультациями совершали ошибки. Зачастую предприниматель мыслит тезисами: «у меня хороший продукт, он лучше чем у моих конкурентов вот этим, значит это преимущество я отражу в рекламе и будут покупать у меня».

Все это конечно хорошо, когда вы покупаете трафик в контекстной рекламе, где человек уже хочет это купить, но изначально человек должен загореться желанием обладать тем или иным товаром. Огромный телевизор с 3д и кучей прибомбасов конкурирует на этом этапе не только с другими телевизорами, но и, например, с отпуском в Турции.

Доставке суши или пиццы важно не только показать, что у них выгоднее, вкуснее, быстрее, но и банально создать желание. Чтобы человек поглядел и сказал, а ведь да, сегодня так и быть потрачу чуть больше обычного денег и побалую себя суши на ужин.

Здесь важно понимать первичное желание.

Какое желание у человека, который заказывает роллы? Покушать роллов? Или может устроить себе небольшой праздник в компании друзей или интересного фильма.

Все уже давным-давно стало атрибутом. Человек не покупает кофе или вино, потому что ему хочется ощутить вкус кофе или вина. Везде образы. Энергетический допинг или наоборот непринужденное время проведённое с другом. Или образ одинокого человека, который после работы смотрит телевизор с бутылкой вина. Или может шампанское с утра, как символ свободы и отдыха.

Что хочет человек от спортзала? Здоровое и красивое тело или внимание противоположного пола, скрыть комплексы и повысить уверенность в себе?

Реклама должна вызывать желание и эмоции, разумные аргументы и доводы оставьте для следующего этапа. Если бы все было построено на рациональном опыте никто бы не покупал алкоголь с сигаретами, дорогие брендовые вещи и карликовых собак.

Во время раздумий о покупке клиент ведёт диалог не с вами, не с вашей рекламой, сайтом или продавцом. Он ведёт внутренний диалог с самим собой, где с одной стороны человек который хочет ваш товар и хочет отдать деньги, а с другой стороны человек, которого душит жаба или он не уверен, что ему нужно именно это, а не более дешёвый аналог.

И здесь, на данном этапе, вам необходимо дать аргументы для того, если так можно выразиться, альтер эго человека, который хочет отдать вам денег.

Убедить, что это не только его сиюминутное желание, но и взвешенный правильный выбор и чем сильнее у вас аргументы, тем проще это сделать.

Гарантии, отзывы, отличительные особенности, картины прекрасного будущего, ограниченность времени на раздумья и так далее. Зачастую все это разворачивается уже на вашем сайте, где человек уже хочет это купить, но не очень хочет расстаться с деньгами.

4. Призыв к действию.

Человеку надо ясно дать понять что от него хотят и максимально упростить то действие которое от него требуется. Чем больше вы от него хотите тем хуже.

«Оставьте номер и мы перезвоним через 22 секунды» это лучше, чем «позвоните нам по этому номеру»

В идеале клиент должен нажать только одну кнопку и это все что от него требуется. Остальное за него все сделать должны вы, а дальше мы уже начинаем усложнять и приближать к реальности в которой мы можем работать.

А теперь ключевой инсайт — это все можно делать не только в рамках одного рекламного сообщения.

Рекламная кампания может разворачиваться в несколько этапов в виде своеобразной воронки.

Сначала мы пробрасываем нейтральные материалы, в которых фигурирует наш товар, обзоры, сравнения, независимые отзывы, какие-то новости в которых так или иначе фигурирует наш товар или компания и только потом начинаем рекламироваться с целью побудить к покупке.

Если пользователь был на нашем сайте и не сделал заказ собираем его в базу и показываем ему рекламу закрывающую различные возражения.

По итогу у нас должна вырисовываться хорошая маркетинговая схема по которой мы понимаем куда и как мы ведём человека.

На одном из этапов в нашем арсенале есть аналитическая компания. Институт общественного мнения. Перед тем, как открыть филиал в новом городе мы от ее лица запускаем в социальных сетях опрос услугами какой фирмы пользуются. Жители города. Так мы получаем первичную информацию.

Когда мы забираем больше половины рынка мы второй раз подключаем к работе аналитическую компанию и теперь жители города видят какую фирму предпочитают остальные и корректируют свой выбор и мнение. Очень удобно.

В сухом остатке: маркетинг требует больших заморочек для хороших результатов, маркетинг требует свежего, креативного подхода с оглядкой на результат. Красивый креатив, о котором будут говорить сделать сложно, плохой креатив, о котором все будут говорить сделать легко, но не факт, что это вам как-то поможет.

Разработка рекламной кампании. Часть 1

Цель этой статьи – помочь вам научиться самостоятельно разрабатывать рекламные кампании или контролировать организацию рекламных кампаний, если вы отдаете это дело на аутсорс.

Для начала давайте разберемся с составляющими рекламной кампании.

Цели рекламной кампании

  • Формирование спроса
  • Увеличение продаж/доли рынка
  • Вывод на рынок нового продукта/компании/проекта
  • Повышение известности торговой марки/компании/персонального бренда

Рынок здесь имеется в виду как продуктовый, так и территориальный, и потребительский. Все остальные цели, которые вы сможете придумать – вытекают из этих четырех и в конечном итоге, так или иначе, сводятся к продажам.

Задачи рекламной кампании формулируются, исходя из годовой стратегии маркетинга предприятия, результатов маркетинговых исследований и тактических планов продвижения рекламируемого продукта. Задачами могут быть:

  • Позиционирование предложения (товара или услуги)
  • Привлечение определенного сегмента целевой аудитории
  • Увеличение процента спонтанной узнаваемости названия (без подсказки)
  • Сбыт определенной категории товара
  • Сообщить о новой опции/функции/сервисе в старой услуге/товаре

При этом надо различать хаотическую, спонтанную рекламу и рекламную кампанию – грамотную и стратегически спланированную на основании рыночных данных. Первое – это то, что делает практически поголовно весь малый и средний бизнес в России. Второе – делает небольшая часть компаний с продвинутыми руководителями или грамотными маркетологам. Также полноценные рекламные кампании разрабатывают маркетинг агентства и консультанты.

Виды рекламных кампаний

В Интернете вы можете найти различные классификации и виды рекламных кампаний. И географические, и торговые, и продуктовые, и по рекламным носителям, и каких только вариаций на эту тему нет. Но, по сути, все рекламные кампании делятся на три типа:

  • Онлайн
  • Оффлайн
  • И комбинированные

Вы либо полностью проводите рекламную кампанию в Интернете , если ваша целевая аудитория потребляет информацию только из онлайн источников. Либо используете только оффлайновые методы рекламной кампании , если аудитория вашего продукта использует каналы информации, не связанные с вебом. Либо сочетаете обе эти сферы коммуникаций при проведении рекламных кампаний.

Соответственно, только в зависимости от предпочтений вашей целевой аудитории вы выбираете средства рекламной кампании, с помощью которых вы будете транслировать свое предложение рынку. Запомните и запишите красной помадой на зеркале (желательно на том, в которое чаще всего смотрится гендиректор вашей компании) :

Все. Решения. Маркетинг. Берет. НА РЫНКЕ!

У потребителей. Из аналитики. Из опросов. Из исследований. Там, «на улице»! Вне стен компании.

А НЕ в кабинетах топ-менеджеров, НЕ в головах у руководителей, НЕ на совещаниях, планерках, опросов сотрудников, и иже с ними!

Поэтому ваши инструменты рекламной кампании должны включать в себя только те рекламные носители, которые являются каналами информации именно для ваших целевых сегментов! Чтобы их узнать – потребителям задаются простые вопросы:

  • Каким поиском вы пользуетесь чаще всего? (для планирования контекстной рекламы)
  • Какие газеты / журналы вы читаете? (это два разных вопроса)
  • Какие радиостанции вы слушаете? В какое время чаще всего?
  • Какие передачи смотрите по ТВ?
  • Какие сайты посещаете хотя бы раз в день? Раз в неделю?
  • Какими мобильными приложениями пользуетесь?

Принцип, думаю, понятен.

Также в рекламную кампанию можно включить один или несколько инструментов для тестирования – проверки их работоспособности в плане привлечения клиентов, но это уже зависит от размера вашего бюджета. Такой тестовый канал может и выстрелить в плане продаж, а может и не привести вам ни одного клиента. Вы должны понимать риски.

Разработка рекламной кампании

Перед тем как приступить к разработке рекламной кампании, вам необходимо продумать и подготовить концепцию рекламной кампании. Это документ, описывающий ключевые моменты подготовки рекламной кампании:

  • Цели и задачи рекламной кампании – чего мы хотим достичь
  • На кого направлена рекламная кампания – ваша целевая аудитория
  • Их интересы, увлечения, желания – что ляжет в основу рекламных сообщений
  • Где эти люди обитают – где они должны увидеть ваше рекламное сообщение
  • Данные маркетинговых исследований
  • Какие гипотезы (позиционирование) вы будете проверять в ходе рекламной кампании
  • Региональный охват
  • Продолжительность рекламной кампании
  • Какими показателями будете отслеживать эффективность (посетители, подписчики, звонки, заявки, продажи…)
  • Как будете кодировать используемые рекламные носители

Особое внимание при создании рекламной кампании уделите подробному описанию целевых сегментов потребителей. Если вы правильно опишите первые три пункта концепции – это уже половина успеха вашей программы рекламной кампании. Недаром один из отцов-основателей рекламы сказал:

«Есть три слагаемых успеха рекламной кампании – кому, где и когда».

Вы должны четко понимать, кому вы продаете, где именно вы рассказываете о вашем предложении, чтобы его не просто увидели, но еще и восприняли, и когда вы это делаете – очевидно, ваш потребитель должен находиться в это время в том самом месте.

При описании потребителей рекламной кампании недостаточно упомянуть, что это мужчина, или женщина, или подросток, такого-то возраста, образования, семейного положения. Это в прошлом! Сейчас необходимо полностью прописывать подробный аватар целевого клиента.

Как создать рекламную кампанию

Чтобы грамотно разработать рекламную кампанию, которая действительно принесет вам продажи, а не просто сольет ваш бюджет, первым дело, я заклинаю об этом всех своих читателей, студентов и клиентов – проведите маркетинговое исследование! Хотя бы минимальное. Пусть кабинетное. Это бесплатно. Нужно только чуть больше времени. Хотя бы изучите вашего потребителя – будущую целевую аудиторию рекламной кампании. Хотя бы опросите ваших действующих клиентов – ведь они когда-то были потенциальными.

Ведь как у нас обычно – а давайте дадим рекламу? А давайте! Где? Ну, вот там, там, и там. Что в рекламе скажем? Ну, мы на рынке с такого-то года, адрес такой-то, и – мы лучшие! А макет нам сляпает агентство, или типография, или (что еще хуже) издательство газеты. А потом – ой, что-то реклама не работает… Только деньги зря потратили!((

Ни – почему именно здесь размещаем рекламу, ни кто ее увидит, ни сколько раз, ни какую потребность решаем, ни почему будут у нас покупать, ни призыва к действию – ни-че-го! Иногда даже продукт не показывают! Что продают?? Кому?? Кто. Ничего не понятно!

Соответственно, если вы не поленитесь провести предварительное исследование и тщательно копнете – у вас будет масса необходимой и важной информации для разработки и настройки рекламной кампании. У вас будут все ответы на вышеупомянутые вопрос для разработки концепции рекламной кампании.

И даже идея рекламной кампании вам придет сама по себе в ходе вашего анализа рынка и данных. Вам НЕ нужен безумный дизайн, или дикий «креатив», или оригинальная подача в ваших медиа!

«Реклама должна быть простой и понятной!» Клод Хопкинс

Вы вполне можете разработать рекламную кампанию на примере ваших успешных конкурентов. Не скопировать точь-в-точь, а использовать какой-то наиболее успешный, конверсионный элемент. Например, изображение товара – почти такой, да не такой же. Или ход с дедлайном («Осталось всего 100 комплектов!»). Или внедрить такой же сервис, который повышает продажи. И так далее.

Планирование рекламной кампании

Собственно, стратегия рекламной кампании включает в себя план рекламной кампании – сколько, какой рекламы и где даем, и бюджет рекламной кампании – сколько нам все это будет стоить вместе с производством, размещением и замерами показателей.

План рекламной кампании

Медиаплан рекламной кампании составить не так сложно, как могут думать те, кто его ни разу не делал. Фактически вы перечисляете все каналы информации ваших потребителей, выявленные на предыдущих этапах разработки рекламной кампании, и проставляете:

  • число и вид рекламных носителей, задействованных в канале
  • формат рекламного сообщения
  • количество повторов
  • даты и длительность размещения
  • количественный показатель для замера эффективности

Получается такая табличка в формате Exsel, удобная для наглядного представления, анализа и контроля данных.

Если у вас нет возможности заниматься этим самостоятельно – профессиональное медиапланирование рекламных кампаний сделает для вас специализированное рекламное агентство. Хотя в этом нет ничего сложного – как и любая обычная работа с таблицами.

Стратегическое планирование рекламных кампаний обычно закладывается в годовой стратегии развития компании или в плане маркетинга. То есть – в какие месяцы и в отношении каких продуктов вы планируете в течение года провести рекламные кампании.

Если у вас планируется выпуск нового продукта, или смена упаковки, или обновление действующей линейки – вы понимаете, когда вам для продвижения понадобится рекламная поддержка. И учитываете в стратегическом плане ресурсы и время на рекламную активность.

Бюджет рекламной кампании

Стоимость рекламной кампании складывается из производства и размещения рекламы согласно медаплану, в отдельных случаях еще из тестирования и подведения результатов.

Расчет рекламной кампании обычно делается после разработки медиаплана. Когда вам наглядно видно, какой охват целевой аудитории вам необходимо осуществить для достижения целей рекламной кампании (читай сначала).

Для того, чтобы понять свои затраты на рекламную кампанию, достаточно просто обзвонить или направить email запросы на прайс в компании, где вы планируете изготавливать рекламные сообщения, в компании, которые владеют рекламными носителями, где вы планируете размещаться, в компании, которые предоставляют людей (если вам нужны аниматоры, модели, интервьюеры и т.д.).

Не забудьте, что комплексные расходы на рекламную кампанию не должны составлять больше 1/10 прогнозируемого валового дохода от ваших продаж в результате проведения рекламной кампании! Иначе она считается заведомо нецелесообразна.

Самые свежие статьи всегда здесь: подписывайтесь на мою рассылку.
И здесь: присоединяйтесь ко мне в Инстаграм: @marketing_ru.

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Подготовка к рекламной кампании или как правильно построить знание с нуля

simplyadvertising

В определенный этап развития товара наступает момент для запуска первой рекламной кампании. Данное руководство поможет определить, необходима ли рекламная кампания Вашему товару или услуге, какие цели должна она преследовать и какие вопросы необходимо решить перед ее запуском.

В целом, ситуация запуска первой рекламной кампании всегда благоприятна, и необходимо правильно использовать это преимущество. На момент первой рекламы конечный потребитель скорее всего ничего не знает о Вашем товаре или услуги, а значит — Вы можете создать требуемый образ с чистого листа. Отсутствие сформированных негативных ассоциаций, отсутствие знания о товаре – факторы, которые «на вашей стороне».

Перед тем, как ответить на все описанные выше вопросы, необходимо понять: зачем товару реклама.

Представим, что каждый 5 человек хочет в летние праздники поехать на море. Конечно же, он обратится в ту компанию, которую знает или которую найдет различными способами. Если Вашу компанию знают 10 человек, то возможное количество обращений к Вам составит 2 человека. Если же Вашу компанию знают 100 человек, то возможное количество обращений к Вам за услугой вырастет уже до 20.

Соответственно, чем Выше знание Вашего товара или услуги среди целевой аудитории, тем Выше вероятность получения новых клиентов или покупателей.

Каким товарам необходима реклама

Практически всем. Реклама помогает познакомить покупателя с Вашим товаром, рассказывает о его главном преимуществе, помогает значимо увеличить объем продаж.

Для рынка услуг реклама наиболее важна, так как услуга нематериальна и у покупателя нет возможности узнать о Вашей компании через прилавок магазина (как это может произойти с обычными товарами).

Основные цели рекламной кампании

Реклама работает только в том случае, если она приводит к определенному действию со стороны покупателя. Требуемые действия называются эффектами коммуникации и являются коммуникативными целями рекламной кампании. Выделяют всего 4 эффекта коммуникации:

  1. Потребность в категории. Может быть целью рекламной кампании, когда требуется сформировать культуру потребления, обучить потребителя использованию товара, повысить частоту покупки. Цель связана с высоким уровнем инвестиций и длительным сроком проведения.
  2. Осведомленность о бренде. Всегда является целью рекламной кампании. Цель является приоритетной в ситуациях, когда товар рекламируется первый раз или обладает низким уровнем знания (ниже, чем в среднем компании в категории). Цель является второстепенной и носит характер напоминания, когда бренд уже достаточно известен в категории.
  • чтобы потребитель «узнал» Ваш товар непосредственно при совершении выбора у полки магазина или во время телефонного звонка, или
  • чтобы потребитель «вспомнил» Ваш товар, когда у него возникнет определенная потребность

При постановке целей помните, что с целями удобнее работать, когда они установлены по SMART.

Если Вам требуется достичь сразу нескольких целей, помните, что одно рекламное сообщение способно качественно донести не более двух целей.

  • Расставьте целям уровни важности и достигайте поставленные цели в порядке приоритетности
  • Разбейте цели по разным каналам коммуникации (например, с помощью прямой ТВ рекламы достигается цель по знанию, а с помощью публикаций в прессе достигается цель по формированию потребности в категории)

Подготовка к рекламной кампании

Перед проведением рекламной кампании убедитесь:

  • Что Ваша компания обладает достаточными свободными средствами для запуска рекламы
  • Что Ваша компания справится с возросшим объемом продаж, не возникнет дефицита или недостатка ресурсов.
  • Что Ваш товар или услуга действительно готовы к рекламе, т.е. соответствуют рекламному сообщению, выполняют свои ключевые функции и не требуют улучшений

Если же Вы знаете, что Ваш товар проигрывает ключевым конкурентам по каким-то параметрам, требует улучшений и не соответствует тому, то Вы о нем хотите рассказать покупателю – сперва измените товар.

Для рынка услуг «простой доступ» является правильной заменой «дистрибуции». Доступ означает, что клиент не потратит много усилий, чтобы узнать об услуге: он поймет, по какому телефону звонить, он дозвониться сразу и получит во время звонка исчерпывающую информацию.

Эффективность рекламной кампании

Перед тем, как потратить весь свободный рекламный бюджет, спрогнозируйте эффективность от инвестиций:

    Разбейте Ваш рекламный бюджет на статьи расходов: статьи, связанные напрямую с рекламой должны составлять более 90% от бюджета (т.е. затраты на размещение ролика на ТВ, на аренду рекламных щитов, на рекламные объявления в прессе), не более 10% должна составлять производственные рекламный расходы (расходы на съемку рекламного ролика, на производство наружной рекламы, на дизайн рекламного макета).

Не должно быть ситуации, когда из 100 тыс. руб – 80 тыс. руб Вы тратите на производство рекламы и только 20 тыс.руб на ее размещение.

Минимальный объем продаж для окупаемости рекламной акции считается просто: Прибыль – рекламный бюджет (после проведения РА) = прибыли до проведения рекламной акции. При таком равенстве прибыль компании останется на неизменном уровне, а рост продаж произойдет.

Предлагаем воспользоваться нашим шаблоном для расчета минимального объема продаж для окупаемости рекламной акции.

Может возникнуть ситуация, что минимальный объем продаж окажется слишком высоким и недостижимым. В таком случае рекомендуется сократить рекламный бюджет, выбрать более низкостоимостные медиа, снизить охват компании.

Рекламная кампания

Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам, продуктам, услугам производителя. Эффективность РК зависит от содержания коммерческого послания, времени проведения и множества других факторов.

Виды рекламных кампаний

Мероприятия отличаются по следующим критериям:

  1. По объекту продвижения – имиджевая или реклама продукта. В первом варианте освещается торговая марка, компания в целом. Во втором делается акцент на существующем или новом товаре.
  2. По целям – вывод продукции на рынок, увеличение сбыта товаров/услуг, поддержание динамики продаж.
  3. По охвату – локальная, региональная, национальная, международная рекламная кампания.
  4. По целевой аудитории – конечные потребители продукции (В2С), сегмент В2В, смешанные ЦА.
  5. По используемым средствам – комплексная или симплексная РК. В первом варианте используется набор инструментов продвижения, а во втором – одно средство.
  6. По длительности – краткосрочная (до 30 дней), среднесрочная (1,5-6 месяцев), долгосрочная (более полугода).
  7. По активности воздействия – интенсивность РК может возрастать, спадать или держаться в одном диапазоне.

Цели рекламной кампании

К целям РК относят разработку мероприятий под разные задачи, запуск, аналитику эффективности с оценкой и необходимыми корректировками. Рассмотрим подробнее эти пункты:

  1. Задачи (цели). Рекламу используют для вывода бренда на рынок, презентацию нового продукта или торговой марки, поддержку постоянного присутствия в нише, социальные, коммерческие проекты. В первом случае используют все инструменты маркетинга: брендирование, позиционирование под ЦА, продвижение в течение 3-6 месяцев во всех медиа каналах с постепенным снижением присутствия. Презентация продукции опирается на маркетинговые исследования (срок продвижения 2-4 недели). Присутствие на рынке создается с помощью различных акций, бонусов, распродаж. Обычно это короткие по времени мероприятия.
  2. Проведение РК. Если тезисно описать все действия, то основные принципы следующие: знать, что и кому сказать; решить, как это сделать лучше всего; донести то, что было задумано; оценить эффективность. Всё.
  3. Оценка результатов, корректировки.

Соответственно цели РК отличаются по вовлеченности участников в процесс. Например, рекламодатель планирует бюджет, утверждает кампанию, оплачивает продвижение в медиа каналах. Производитель использует информацию заказчика для создания рекламы. Распространитель занимается продвижением креативов на рынок. Получатель – потребитель решает: интересна или нет реклама, покупает или не покупает товар.

Этапы рекламной кампании

Реклама включает в себя несколько стадий, начиная с постановки задачи до анализа результатов деятельности. Детально процесс создания кампании по продвижению продукта/услуги имеет следующий вид:

  1. Ситуационный анализ. На этой стадии проводится маркетинговый анализ рынка, целевой аудитории. Специалисты определяют начальные знания ЦА о продвигаемом товаре или бренде, активность конкурентов, перспективы ниши. Все это позволяет разработать начальную концепцию и стратегию раскрутки.
  2. Разработка стратегии. Взяв за основу результаты исследований ниши и конкурентов, маркетологи создают план действий. Он включает точное определение целей кампании, сроков, интенсивности, финансовых вложений.
  3. Рекламная кампания. Следующий этап после стратегического планирования – разработка концепции, которая включает общее представление обо всех мероприятиях, идеях и аргументациях РК. На основе брифа и маркетинговых исследований создаются макеты, аудио- и видео презентации, баннеры и прочая продукция.
  4. Реализация проекта. На данном этапе подготавливаются материалы для размещения на рекламных носителях, выбранных на стадии планирования стратегии продвижения. В соответствии с медиапланом закупаются места в газетах, время эфира на ТВ и радио, выполняется печать полиграфической продукции. Специалисты по внедрению контролируют процесс раскрутки, организацию мероприятий.
  5. Анализ результатов. Рекламная кампания анализируется на эффективность. Специалисты проверяют: решены ли задачи стратегического планирования, какие каналы дают положительный результат, а какие необходимо модернизировать или отключать. Для аналитики используют данные исследований, интернет-сервисы, мониторинг ситуации на рынке.
  6. Корректировка РК. После «работы над ошибками», рекламная кампания подвергается коррекции. Вносятся изменения в позиционирование, визуальный образ, слоган, стратегию продвижения. Также распределяется бюджет на более эффективные каналы.

Участники процесса

Основными действующими лицами являются: рекламодатель, производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей разные функции и задачи:

  • Рекламодатель – продавец продукции, изготовитель, организация. Основные функции – определение объекта рекламы, планирование бюджета, подготовка исходников продукта, консультирование, утверждение работ, оплата.
  • Производитель – дизайнерское агентство, фрилансер. В задачи исполнителя входит подготовка информации заказчика для рекламирования по установленным каналам продвижения.
  • Распространитель – рекламное или маркетинговое агентство. Специалисты занимаются продвижением рекламы на рынок. В обязанности распространителя входят взаимодействие со СМИ, заказчиками продвижения, типографиями и другими участниками рынка.
  • Получатель рекламы – это потребители, за внимание которых бьются производители и агентства.

Секрет успешности РК

Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания. Всё это должно транслироваться с определенной интенсивностью в СМИ, интернете и печати.

Точности позиционирования достигают проработкой потребностей, критериев выбора ЦА, отстройкой от конкурентов и выявлением преимуществ товара/услуги. На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться. После запуска кампании необходимо анализировать окупаемость вложений, чтобы вовремя корректировать бюджет.

Резюме

Мы изучили, что такое рекламная кампания. Какие виды и подвиды бывают. Узнали основные инструменты и этапы продвижения продукта/бренда, участников процесса. Вывели формулу успешности кампании.

Разработка рекламной компании

Понятие, цели и задачи рекламной кампании в маркетинге

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных мероприятий, осуществляемых для продвижения определенных товаров и услуг.

В системе маркетинга рекламные кампании подвергаются множественной классификации по различным основаниям. Их основными разновидностями считаются продуктовая, торговая и имиджевая рекламные кампании.

Вне зависимости от своей видовой принадлежности в системе маркетинга рекламная компания преследует определенные цели и решает соответствующие им задачи. Основополагающей целью разработки и проведения рекламной кампании считается генерация продаж. К числу прочих целей, на достижение которых может быть ориентирована реализация рекламной кампании, могут быть отнесены формирование спроса, увеличение доли рынка и объемов сбыта, повышение ценности персонального бренда или торговой марки.

Главная задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы правильно донести до целевой аудитории рекламное сообщение, учитывая концепцию бренда и товара, каналы коммуникации, их место, время и количество.

Как показывает практика, любая фирма, рано или поздно, сталкивается необходимостью в разработке и проведении рекламной кампании. Обычно такая потребность возникает при снижении спроса на продукцию фирмы, расширении направлений ее деятельности, выходе на новые рынки сбыта или выводе на рынок нового вида продукции. Также рекламные кампании довольно часто используются при формировании имени и престижа фирмы. Конечно же, потребность в проведении рекламных кампаний определяется условиями конкуренции, которая на современном рынке весьма сильна.

Общий порядок разработки рекламной кампании в маркетинге

Прежде чем приступить к проведению рекламной кампании, ее необходимо разработать. Сделать это можно как собственными силами, так и обратившись к услугам специализированных организаций. Так или иначе, первичным шагом подготовки рекламной кампании выступает обоснование разумности и необходимости ее проведения.

Готовые работы на аналогичную тему

Разработка рекламных кампаний обычно проводится по трем базовым критериям:

  • целеполагание и изучение целевых рынков;
  • разработка стратегии и тактики сообщений;
  • формирование стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Сама по себе разработка рекламной кампании представляет собой последовательный процесс, состоящий из ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые этапы разработки рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В рамках первого этапа проводится общий ситуационный анализ, изучается рынок и ниша товара, определяется целевая аудитория и ее особенности, а также изучается и оценивается маркетинговая активность рыночных конкурентов. В целом справедливо говорить о том, что ситуационный анализ включает в себя анализ внешней среды рекламной деятельности фирмы, а также анализ внутренней рекламной и не рекламной среды предприятия. На его основе производится постановка задач рекламной кампании.

В рамках второго этапа производится разработка стратегии рекламной кампании, а именно выбираются каналы воздействия на целевую аудиторию, выделяются этапы проведения рекламной кампании, определяется ее продолжительность и бюджет. Параллельно с этим разрабатывается креативная концепция, позволяющая перевести рекламное сообщение в эмоциональную и визуальную плоскость.

Третий этап опосредован необходимостью медиапланирования. В этом случае с опорой на сформированную ранее стратегию рекламной кампании формируется общий план рекламных мероприятий и проведения рекламных акций. Как правило, он содержит в себе конкретные, отобранные для использования средства массовой информации, время выходов, объемы, места и стоимость размещения рекламных сообщений. На этом же этапе производится расчет основных медиапоказателей рекламной кампании, таких как общий охват, частота контактов и расчетных бюджет.

В рамках четвертого этапа производится разработка ключевого рекламного образа, который и является основой визуализации всей рекламной кампании. Часто он адаптируется под различные рекламные носители без потери сути коммуникации. Его правильная адаптация обеспечивает целостность рекламной кампании и повышает эффективность воздействия на целевую аудиторию.

Наконец, пятый этап связан непосредственно с организацией и проведением рекламной кампании. Он предполагает необходимость размещения согласно ранее составленному медиаплану всех рекламных материалов, а также организацию контроля за качеством и своевременностью их выхода.

В процессе проведения рекламной кампании обеспечивает сбор информации, необходимой для последующей оценки ее эффективности. После завершения рекламной кампании ее результаты подвергаются критическому анализу, в процессе которого определяется ее экономическая и коммуникативная эффективность.

Базовые принципы разработки рекламных кампаний

Разработка и планирование рекламной кампании в основе своей опирается на ряд принципов. Основными из них считаются:

  • соответствие спроса на рекламу со стороны потребителей предложениям рекламного рынка;
  • соответствие рыночной конкуренции;
  • наличие добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки;
  • избыточность при планировании рекламного бюджета;
  • учет культуры потребления рекламы;
  • поддержание прибыльности рекламной деятельности;
  • соответствие рекламной деятельности требованиям действующего законодательства;
  • креативность творческой стороны рекламной кампании;
  • инновационность средств рекламы;
  • обратная связь.

Соблюдение вышеназванных принципов выступает залогом обеспечения эффективности рекламной кампании.

В конечном счете, разработка рекламной кампании должна быть сведена к выбору целей и задач, перед ней стоящих, анализу рынка, потребителей и конкурентов, определению бюджета рекламной кампании, формированию рекламного обращения и выбору основных каналов его распространения, составлению графика рекламы, разработке и реализации медиаплана, а также оценке эффективности рекламной активности фирмы.

0 0 голоса
Рейтинг статьи

часовой ключ смотреть онлайн

часодеи смотреть онлайн

богатыри и серый волк

Ссылка на основную публикацию